Los famosos empiezan a ganar lugar en los videos patrocinados

Fuente: La Nacion.

De la misma manera en que los desconocidos que aparecieron en la pantalla cuando comenzó la era de la televisión dieron paso a estrellas de la radio y del cine, como Jack Benny y Bob Hope, más rostros famosos están suplantando a las personas comunes en la Web, en especial en aquellos videoclips patrocinados por anunciantes.
En los videos en línea, en su etapa inicial, actuaban principalmente personas desconocidas porque muchas estrellas se rehusaban a entregar su prestigio a un medio que no había sido puesto a prueba. Ahora, sin embargo, la capacidad de los famosos para abrirse camino en medio del caos significa que los actores, atletas, comediantes, modelos y cantantes conocidos están siendo convocados para protagonizar episodios en la Web (webisodes, en idioma inglés).
Es el "valor del interés o atractivo prestado", dijo Howard Friedman, vice presidente senior de marketing de la división de productos lácteos de Kraft Foods. Una campaña en línea para el queso crema Filadelfia, dirigida por Digitas y Eqal, usa a Paula Deen, la cocinera, autora y presentadora de TV, para alentar a las "mujeres reales" a que suban video clips en los cuales hacen sus recetas favoritas.
Alrededor de 5100 videos han sido enviados, comentó Friedman, principalmente debido a la capacidad de la señora Deen para "reflejar" los rasgos de personalidad del cliente a quien Kraft trataba de captar por ser "alguien que ama tener ocupaciones en su vida".
Otra presentadora de televisión, Jill Cordes, aparecerá en 36 webisodes de "My First Baby" ("Mi primer bebé"), creado por Meredith Video Studios, una unidad de Meredith Corporation para la división de productos infantiles Graco, de Newell Rubbermaid. Los video clips se pueden ver en myfirstbaby.com y en sitios web que los padres visitan con frecuencia.
Cordes "entiende a las mamás "mileniales" (término utilizado para señalar a la generación de jóvenes estadounidenses que estudian en las mejores universidades de EE.UU. y que será la próxima clase dirigente del país) y acaba de tener una niña", dijo Kim Lefko, gerente general para América de la empresa Graco. "Ella encajó naturalmente, se convirtió en un rostro natural para este proyecto".
El potencial encanto de una estrella para un público específico también fue la razón por la cual el comediante Adam Carolla resultó seleccionado para aparecer en un video en la web para la marca de helados Klondike, que vende Unilever.
"El consumidor que tenemos como objetivo es el hombre de 30 a 45 años, que tiene un gran sentido del humor y a quien le encantan las grandes bromas", señaló Brian Manning, vicepresidente de construcción de marca para los negocios de Unilever relacionados con los helados en Estados Unidos.
"Buscamos entre muchas personas diferentes", agregó Manning, pero Carolla fue elegido para los videos porque "quienes son nuestro objetivo lo reconocen, él es famoso y tiene el sentido del humor que necesitamos".
Las agencias que trabajan en la campaña Klondike son Story Worldwide y la unidad Mindshare Entertainment, de Mindshare, parte la unidad GroupM, de WPP. Los videos se pueden ver en: everymanchallenges.com .
Existen, por supuesto, cantidades de ejemplos de famosos que fracasan en la tarea de vender productos, ya sea en línea o no. Para ayudar a contrarrestar eso, los especialistas en marketing señalan que buscan cualidades en las estrellas que eligen, las cuales van más allá del hecho de que simplemente sean famosos.
Por ejemplo, el entrenador de baseball y los jugadores que aparecen en una campaña que se lleva a cabo mediante un video en la web para la nueva línea de productos Dove Men + Care, cuyo lema es "El viaje al confort", son "famosos, pero no los hubiéramos elegido si ellos no hubieran tenido historias fantásticas también fuera del campo de juego", dijo Rob Candelino, un director de marketing de Unilever, en Estados Unidos.
Las estrellas de la campaña "son personas reales que han llegado al punto, en la actualidad, de estar cómodos profesionalmente y personalmente", expresó Candelino, "y nosotros estamos mostrando a sus seguidores, nuestros clientes, un lado de ellos que nunca conocerían".
En el primer video que apareció en la web, el cual comenzó a verse el martes, Albert Pujols, de los St. Louis Cardinals, habla de su esposa, Deidre, y se los muestra bailando salsa como lo hicieron cuando se conocieron. Los videos siguientes mostrarán a dos New York Yankees, al entrenador, Joe Girardi, y al lanzador (pitcher) Andy Pettitte.
Los webisodes de Dove Men + Care se pueden ver en: dovemencare.com . Además, las agencias que trabajan en la campaña son: Davie Brown Entertainment, que es parte de Omnicom Group, Edelman y D. L. Ryan Companies.
Algunos videos en la web involucran a las estrellas pero sólo detrás de escena. El actor Seth Green es productor ejecutivo, con Digital Broadcasting Group, de "Urule" (un reality show interactivo que será lanzado más tarde este año en urule.tv ), pero no aparecerá en cámara.
"No se trataba de crear una perspectiva vinculada con los famosos", dijo Green de "Urule," porque "cuanto más elementos externos se introducen, más uno se aleja de la supuesta realidad".
"Urule" ofrecerá a los usuarios de computadora la oportunidad de votar durante seis semanas sobre cada aspecto de la vida de una persona de 20 y algo quien, gracias a un patrocinador, Ford Motor, ganará un Ford Fiesta 2011.
Y algunos videoclips en línea se conforman sin estrellas en ambos lados de la cámara. Con el fin de promocionar la nueva silla para automóvil Momentum 65 DLX convertible para Evenflo, Bold Studios creó una serie en la web, que se puede ver en: evenflo.com . Allí, se ven actores que no son muy conocidos.
"Se puede tomar prestado el interés o atractivo de un famoso", dice Chris Craig, gerente de marketing de Evenflo, "pero esperamos poder crear el interés mediante un contenido importante o que ofrezca una respuesta favorable".