El video de un hombre sin camisa con una toalla atada a la cintura está congestionando, desde hace semanas, las redes sociales. Se trata de la nueva frontera de la publicidad viral.
El anuncio de la marca de higiene personal Old Spice fue lanzado por primera vez durante el Super Bowl en febrero pasado. El salto a sitios de internet como Twitter y Facebook fue casi inmediato.La agencia de publicidad creadora del anuncio Wieden+Kennedy no sólo subió el comercial a YouTube, también hizo que el personaje principal, el actor Isaih Mustafa, contestara a los usuarios -a 205, para ser más precisos- rompiendo así una nueva barrera del marketing interactivo. Y a bajo costo.
"Las agencias de publicidad y las marcas de consumo han trasladado poco a poco sus presupuestos hacia los medios sociales por varias razones, entre ellas los bajos costos de producción y distribución, la interactividad que permite con sus clientes y la enorme lealtad que las campañas virales generan hacia sus marcas", le dijo a BBC Mundo el experto en redes sociales y consultor de medios, Gabriel Sama.
Old Spice gastó US$11,4 millones en publicidad en el primer cuatrimestre de 2010 de acuerdo con los datos de la agencia Kantar Media. La campaña le ha dejado más de 99 millones de visitas en su canal de YouTube, 86.000 seguidores en Twitter y 651.000 en Facebook.
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Nada nuevo
El uso de videos virales (llamados así porque su continuo reenvío por internet supone una especie de "contagio" de usuario a usuario) no es una novedad.Nace casi a la par que la plataforma YouTube en 1995, que por primera vez permitió que compartir un video fuera tan sencillo como enviar un link. Así nacieron estrellas como La Tigresa de Oriente o Susan Boyle.
A la publicidad llegó más tarde.
"Uno de los primeros videos mexicanos en volverse viral fue La caída de Edgar. Las agencias de publicidad tomaron nota del fenómeno y replicaron el evento en un comercial para las galletas Emperador de Gamesa (con los actores originales)", comentó Sama.
En España, la campaña Amo a Laura de MTV tuvo réplicas en todos los medios de comunicación de ese país.
El éxito de las redes sociales provocó que las mayores agencias de publicidad crearan oficinas especializadas en estos medios. Y que destinen una mayor parte de su presupuesto a este segmento.
"Las redes sociales son ahora parte de los planes de nuestros clientes. No podemos no estar en ese espacio", dijo al diario estadounidense WallStreet Journal Matt Seile, director ejecutivo de la agencia Universal McCann.
Este año, el gasto en publicidad en redes sociales en todo el mundo se espera que aumente 14% a US$2.500 millones, según la firma de investigación eMarketer.
"Tenía que acabar"
En el caso de Old Spice, la combinación de un personaje "macho" y su interacción con el público es lo que ha generado una de las campañas mas originales vistas en la red."En cierto modo no hemos hecho nada mágico... Sólo le dimos vida a un personaje utilizando los canales que todos (los geeks) usamos a diario", aseguró a los medios Iain Tait, director creativo de interactividad de Wieden, quien está al frente del proyecto.
En dos días, el actor Isaih Mustafa, grabó 205 videos contestando a los comentarios de los usuarios hechos a través de las redes.
Entre ellas, estratégicamente a las de algunos famosos como la actriz Alyssa Milano, al fundador del sitio Digg o a solicitudes inusuales como una propuesta de matrimonio. Algunas estaban listas en 30 minutos.
"El éxito rotundo de la campaña de Old Spice con los usuarios de Twitter y Facebook se debe a su estilo original y nunca visto de responder a las preguntas de éstos en cortos videos con un humor casi machista pero que no se toma nada en serio", concluye Sama.
Y de la misma manera llegó a su fin. En el último video —pero que evidentemente seguirá contagiando la red— el Old Spice Man se despide diciendo: "Bueno amigos, como todas las grandes cosas, esto también tenía que terminar".
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