La información que circula por las redes sociales viaja a un ritmo mucho más lento de lo esperado, lo que explicaría por qué tardan tanto en funcionar determinadas campañas de "marketing viral" —estrategias que incentivan que los internautas transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros—.
Esta es una de las principales conclusiones de un estudio realizado por la Universidad Carlos III de Madrid e IBM que analiza cómo influye el comportamiento de los internautas en la propagación de datos por la red.
Para llegar a sus conclusiones, los promotores del estudio analizaron los resultados de una campaña de "marketing viral" de IBM en la que participaron más de 30.000 personas de once países europeos y que consistía en el modelo clásico de recomendación a un amigo.
Se anunció un boletín de noticias de la propia compañía para que la gente se suscribiera a través de un formulario que, tras ser cumplimentado, incluía la opción de recomendar esa suscripción a otra persona. Para fomentar la recomendación se hizo un concurso en el que se sorteaba un portátil entre aquellos que hubieran pasado la información.
La campaña también ha servido para constatar cómo los ciudadanos de los países mediterráneos, especialmente de España e Italia, se muestran más receptivos a la hora de aportar sus datos personales en este tipo de formularios que los nórdicos, mucho más reacios a estos requerimientos en la red.
Los modelos tradicionales suponían que los internautas tardan aproximadamente un día en responder, por lo que la velocidad de transmisión de la información era de un día. Sin embargo, según Moro, "nosotros hemos visto que hay dos tipos de colectividades en las redes sociales: gente muy adicta a los medios electrónicos y otra que responde muy lentamente y es el peso relativo entre esos dos grupos lo que hace que una información se transmita muy rápidamente o muy lentamente".
"Cuando la información no es muy interesante, los internautas que responden lentamente hacen que ésta se propague de manera muy lenta (hasta un año), mientras que cuando el mensaje es suficientemente interesante, los adictos a los medios hacen que la información viaje muy rápidamente", ha explicado el profesor.
Esto explica por qué algunos virus de ordenador se extienden por correo electrónico en cuestión de horas, a pesar de que el tiempo medio de respuesta es de un día, mientras que la mayoría de los rumores o informaciones quedan latentes en las redes sociales mucho tiempo después de su lanzamiento.
A partir de ahí, los autores del estudio han creado modelos matemáticos que permiten predecir, con un margen de error mínimo, a cuánta gente va a llegar una información y el tiempo en que les va a llegar.
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