Neuromárketing: entender tu cerebro para hacerte comprar más

¿Se ha perdido alguna vez en un centro comercial? La respuesta probablemente será que sí y no sólo una, sino varias. En ese caso, no se preocupe, no es que le falten aptitudes de la orientación o que sea un error de diseño: es que, de hecho, los centros comerciales son pensados para confundir.

Al menos esa es la respuesta que da el neuromárketing, esto es, la moderna ciencia que trata de comprender el comportamiento humano a la hora de comprar por medio de sofisticadas técnicas neurológicas.

O puesto en otros términos: lo neurólogos que no buscan curar, sino optimizar cada dólar que se invierte en publicidad.

Neurólogos publicistas

El neuromárketing parte de la premisa de que prácticamente la totalidad de las decisiones de compra obedecen a un impulso irracional.
Por eso dice que lo que los estudios de mercado deberían olvidarse de los sondeos de opinión o grupos focales. La orden de comprar viene del subconsciente y la única forma que tenemos para descifrar cómo funciona es estudiar el cerebro.
Uno de los gurús mundiales del neuromárketing es A.K. Pradeep, científico de origen indio y fundador de Neurofocus, una de las mayores empresas del sector.
Para Pradeep, "preguntarle a la gente sobre cuestiones emocionales es una pérdida de tiempo. Hacer grupos focales sobre cuestiones emocionales es una pérdida de tiempo".

Neuromárketing no pregunta porque las respuestas, aunque sean sinceras, no son la verdad. Porque la verdad -al menos en términos de mercadeo- no es una opción racional sino un impulso. Al tomar una decisión, lo emocional gobierna.
Por eso desechan las encuestas y, por ende, la interpretación del sujeto sobre sus propios impulsos, y acude a diseccionar el comportamiento del cerebro con todo tipo de sensores.
Se trata de interrogar al cerebro y no a la persona. Los sondeos de opinión -piensan- son lo que el telégrafo a un teléfono de última generación.

Piérdase y compre

Volvamos a los centros comerciales que parecen diseñados para confundir.
Según le explicó a BBC Mundo el psicólogo británico Tim Holmes, de la Universidad de Londres, lo que buscan los arquitectos que idean esos espacios es sumir a los clientes en un estado de "navegación constante" que los lleve a escrutar con ansiedad todo el entorno.
Se trata de obligarlo a hacer un "considerable esfuerzo cognitivo" para construirse mentalmente un mapa, lo que implica mirar hacia todos lados.
"Este escaneo constante es la oportunidad que tienen las tiendas para captar la atención del cliente", explica Holmes. "En captar la atención hay técnicas documentadas: los colores brillantes, la iluminación, los carteles dinámicos y los anuncios con rostros son bastante efectivos".
"Y al captar la atención los distraen de la tarea de hacerse un mapa mental del lugar... y prolongan la desorientación".
Lo que quieren es acabar con el prototipo del que cree que necesita una cosa y va al centro comercial a comprarla.
Ese sujeto es el "anticliente". De lo que se trata es de ponérselo difícil, que no le quede más remedio que pasar por otras tiendas.

"El resultado final es un cliente que se encuentra estado de 'navegación constante' y que, según trata de hacerse un mapa mental del lugar, se va distrayendo y yendo más y más profundo en el laberinto".

Lo que quiere y lo que debe comprar

Otro elemento al que apunta Holmes se trata del constante cambio de distribución de los objetos en un gran almacén, para que el mapa mental de los clientes habituales tenga "fecha de caducidad".
Y como le explicó a BBC Mundo el experto en publicidad y fundador de Dooley Direct, Roger Doodley, "las tiendas colocan los objetos más comunes lo más lejos posible de la puerta, para maximizar la exposición a otros productos".
"Una teoría un poco más sofisticada agrega que conviene poner cerca de la entrada lo que el consumidor siente que 'debería' comprar, como verduras, porque se tiende a comprarlos cuando no estás listo para consumirlos", agrega el autor de Brainfluence.
"Por esa misma razón, las golosinas están cerca de la caja. Los 'deseados' suelen comprarse para el consumo inmediato".
Sin embargo, algunos científicos no están del todo convencidos de la efectividad de estas técnicas.
"El neuromarketing se está convirtiendo en un tema controvertido en el área de la comercialización y dentro de la comunidad científica", advierte la profesora Nilli Lavie, del Instituto de Neurociencia Cognitiva del University College London.
"En general, el enfoque puede ser muy productivo y -potencialmente- puede suministrar información sobre el cerebro del consumidor, algo que de otro modo sería difícil de obtener".
"Sin embargo, en algunas áreas creo que aún es muy grande la brecha entre lo que sabemos científicamente y lo que conocemos sobre las predilecciones de los consumidores a la hora de elegir", agregó.
Cualquiera que sea la posición frente al neuromárketing y sus métodos, todo indica que seguirá dando de qué hablar... y pensar.
clic Lea: yo fui un conejillo de indias de neuromárketing

Google incorpora un director de marketing para aplicaciones móviles

Patrick Mork, hasta ahora director de marketing de la app store GetJar, es el nuevo fichaje de Google, que se ha fijado en él para ocupar la posición de director de marketing de aplicaciones móviles.
La experiencia avala a Mork, que desde hace tres años es el responsable del avance de GetJar, una tienda de aplicaciones multiplataforma que ofrece software para iOS, Android, BlackBerry, Java y Symbian, entre otros. La plataforma ha superado recientemente los dos mil millones de descargas.
“Ciertamente, GetJar ha recorrido un largo camino desde la pequeña compañía de siete empleados que gestionaba desde mi cocina en Londres en el año 2008″, recordó Mark en un comunicado en el que anunciaba su cambio de compañía. Hoy en día, con una plantilla de 50 empleados, GetJar está inmersa en la introducción de nuevos productos y actualización de otros existentes en los próximos meses.
La incorporación de Mork a Google el próximo mes de septiembre sigue a una serie de especulaciones sobre la integración de GetJar en el Market de Android, que finalmente parece no haber prosperado.

Un 59% de los usuarios acepta mensajes de marketing mediante redes sociales

Según se desprende del estudio “Redes Sociales y Marketing por email” elaborado por eCircle, lo importantes es entender por qué las personas se comportan de una determinada manera en redes sociales o por e-mail para conocer la forma más eficaz de acceder a ellos.
El 25% de los encuestados son seguidores de una marca. Las motivaciones para el 49% de los mismos tienen que ver con recibir información sobre actualizaciones del producto o con los descuentos y ofertas que pueden conseguirse (47%).
En este sentido, el estudio revela que un 89% de los seguidores del perfil de una empresa o marca son accesibles también a través de newsletters. Uno de los canales que se destaca para mantener una conversación con el cliente es el mail. Un 96% de los españoles revisa su correo electrónico a diario.
Lo que se espera de las empresas en sus perfiles en redes sociales es conocer las noticias y actualizaciones sobre lo que oferta y las opiniones y comentarios sobre producto. Sea como fuere, hay una tendencia a acudir a diferentes redes sociales dependiendo de las necesidades.
Por último, el análisis destaca que los internautas prefieren Twitter para noticias e información y que Facebook es utilizado de una manera más intensiva ya que sus usuarios son más activos y se conectan con más frecuencia.

Silicon News

Google Instant inquieta al marketing online

Silicon News

¿Cómo puede afectar Google Instant al mundo SEO? Esa es la pregunta que algunos analistas ya se están planteando tras la presentación en sociedad de esta nueva herramienta, que permite acelerar las búsquedas y reducir el tiempo de espera entre 2 y 5 segundos.
Si se considera una sola búsqueda puede parecer una nimiedad, pero de forma global suponen "más de 3.500 millones de segundos al día y unas once horas cada segundo", según informa Europa Press.
Gracias a esta nueva herramienta, el buscador va ofreciendo una lista de sugerencias que se actualiza de forma continua mientras el usuario teclea las letras de su búsqueda.

Y es que Google Instant  "está buscando antes de que escriba, estamos prediciendo la consulta que es más probable que vaya a hacer y dando un resultado", según ha explicado Marissa Mayer, responsable de productos de búsqueda y experiencia del usuario de Google.
La nueva función mejora la infraestructura y la interfaz del buscador, pero no afecta realmente a los algoritmos de búsqueda.  A pesar de ello, algunos analistas ya hablan sobre el impacto que Instant puede tener sobre la economía en línea que se ha ido formando en todo el servicio de búsqueda de Google, según informa Financial Times.
"Cualquier cosa que cambie la forma en que las personas interactúan con los resultados de la búsqueda afectará a los muchos negocios que dependen de la búsqueda", según explica Greg Sterling, analista especializado en motores de búsqueda.
Algunos analistas van más allá y también han señalado que Instant puede cambiar la forma en que los usuarios interactúan con los anuncios publicitarios de los motores de búsqueda, ya que “éstos también aparecerán linkados a las predicciones de Google”.
Desde Google tratan de quitarle hierro al asunto y aseguran que la nueva funcionalidad no debería cambiar los resultados en los que los usuarios finalmente hagan clic, ya que los algoritmos que establecen el orden de los resultados no han cambiado.

IBM se gasta 480 millones de dólares para mejorar su estrategia de márketing

Silicon News

IBM ha hecho pública la adquisición de Unica por 480 millones de dólares o 376,1 millones de euros, con el objetivo de acercarse a sus clientes a la hora de realizar campañas de márketing y que éstas puedan ser más específicas.
Entre los clientes de Unica se encuentran Ford, General Motors, eBay, Dow Jones o Disney. Según un comunicado publicado por la compañía en su portal de Internet, se espera cerrar este proceso de compra en el último trimestre de este año 2010, ya que la adquisición aún está sujeta a la decisión de los accionistas.
Según IBM, esta compra forma parte de su plan para ayudar a las organizaciones a analizar y predecir las preferencias de los clientes, además de desarrollar unas campañas de promoción más específicas a cada cliente.
IBM, que espera gastar 20.000 millones de dólares en los próximos cinco años como parte de esta estrategia, ha destacado de Unica que la cartera de clientes que posee va a ayudar al Gigante Azul a llevar sus soluciones de márketing a “un conjunto más amplio de clientes en todo el mundo”.
Los 500 empleados de Unica pasarán ahora a formar parte de las soluciones de software de IBM.

La gran influencia de las redes sociales sobre los compradores

ABC

Que tomen nota los profesionales del marketing, un nuevo estudio ha revelado que una mayoría de los consumidores actuales recurren a las redes sociales en alguna medida como guía para tomar sus decisiones de compra. El informe de la empresa de analistas Gartner indica que las redes sociales , como Facebook, Twitter, etc., a pesar de ser cruciales, actualmente son un aspecto poco aprovechado del proceso de marketing.

Sin embargo, al parecer, no todos los usuarios de las redes sociales valen lo mismo como objetivo. De hecho, hay tres tipos de personalidades online, Gartner los llama “Vendedores”, “Conectores” y “Expertos”, que suponen una quinta parte de la población consumidora, pero son los usuarios más influyentes en las actividades de compra de un 74% de la población.

Usuarios más influyentes

Los Vendedores, Conectores y Expertos son los tres papeles “de influencia” principales en las redes sociales, como lo son fuera de Internet. Los Vendedores, como podemos imaginar, se definen por su habilidad de persuadir a la gente de comprar o actuar de un modo determinado. Sin embargo, los Vendedores no son entidades comerciales, simplemente tienen la habilidad de animar a otros a actuar.

Los conectores, que se pueden dividir en dos sub-grupos, los “Pesados” y los “Ligeros”, se definen por su función de puente entre grupos de gente dispares. Los Conectores tienen contactos en muchos grupos sociales diferentes, y les gusta presentar a gente.

Los Expertos son básicamente “brokers de información”. Son expertos en un área en particular, y suelen responder a las preguntas de amigos y familiares que necesitan consejo. A menudo, estos consejos influyen sobre sus decisiones de compra. Los Expertos, no obstante, no intentan necesariamente persuadir a la gente para comprar, simplemente les informan.

Usuarios influyentes

Estos tres papeles principales influyen en las actividades de compra del 74% de la población, según Gartner. El estudio, realizado en el cuarto trimestre de 2009, se dirigió a 4.000 consumidores en 10 mercados clave e identificaba seis tipos diferentes de comportamiento de usuario. Además de los mencionados antes, también hay “Buscadores”, que son los que piden información a otros, los “Autosuficientes”, que prefieren encontrar las respuestas por sí mismos y los “Inclasificados”, que no encajan en ningún papel definido.

Gartner afirmaba que esperaba que algunos no encajasen fácilmente en estos papeles definidos porque asumen papeles diferentes en contextos sociales diferentes. En términos más sencillos, lo que esto significa es que uno puede ser considerado el “experto en informática” en su familia, por ejemplo, pero entre nuestros colegas informáticos ser más bien un “Buscador” de información. Dos tercios de la población terminaron como “Inclasificados”, por lo que los hallazgos e impresionantes porcentajes del informe con respecto a la influencia resultan algo dudosos.

Lo que deberían tener en cuenta los profesionales del marketing respecto a este estudio es que hay tipos de personalidad específicos a los que se pueden (y deben) dirigir al usar las redes sociales para promocionar una marca, una empresa, un producto o un servicio. Los Vendedores, Buscadores y Conectores son los segmentos de redes sociales más eficaces a los que dirigirse. Esto se puede hacer centrándose tanto en la experiencia de compra como en hacer que la información esté disponible fácilmente para ellos. Los Expertos no resultan tan útiles, ya que no hacen nada con la información de que disponen salvo que se les pregunte específicamente. Para ellos (así como para los Autosuficientes), lo que se debería hacer es mejorar la experiencia de compra.

Al fin y al cabo, nada de esto es información nueva, sólo confirma el hecho de que en Internet los consumidores se comportan prácticamente como lo hacían antes de la era Internet. El boca a boca sigue siendo el mejor modo de atraer los negocios, y las empresas deberían dirigirse a aquellos a quienes les gusta influir sobre otros.

Los mandamientos del marketing online son tres

Fuente: Silicon News.

Los mandamientos para tener éxito en el marketing online son tres, acompañados por unas cifras de apoyo que pueden abrir los ojos a quienes los tengan cerrados en esta materia.

Gartner acaba de publicar sus predicciones sobre relaciones con el cliente para 2010, muy esclarecedoras sobre cómo deben las compañías dirigirse a los consumidores en el ciberespacio... y sobre porqué deben hacerlo si aún sólo confían en el marketing de toda la vida.

En primer lugar, no amarás a Facebook sobre todas las cosas. Según la consultora, la red social no será líder global, a pesar de la sensación general de que ya lo es. El número uno como red social más popular sólo lo conseguirá en 25 países. En total hay 193 países y entre aquellos que se quedan fuera del liderazgo absoluto de Facebook se encuentran los BRIC y Japón.

Los países BRIC son unos de los que mantendrán niveles de crecimiento en TIC y Japón es uno de los mercados más consumistas: llegar a ellos es más que crucial.

En segundo lugar, se tendrá en cuenta que no hay ni bote ni más presupuesto que en 2009 para gastar en marketing. El 90% de las compañías, según Gartner, mantendrán planos sus presupuestos publicitarios.

"Los recursos de gestión de marketing (MRM) se convertirán en una prioridad to para las empresas de marketing y los gestores empresariales de marketing (EMM) asumirán una nueva condición como vehículo para planes estratégicos, colaboración y medida", asegura la vicepresidente de managing de Gartner, Kimberly Collins.

Y, en tercer lugar, el 80% del crecimiento del mercado de aplicaciones sociales estará destinado a herramientas para conectar con el consumidor, más que en aquellas que permiten las relaciones internas. Si se dan estas tasas tan elevadas de crecimiento, la compentecia va estar más que posiblemente muy bien conectada.

Marketing online, más presente

La adopción del marketing online es una de las claves del futuro de las compañías. Según Gartner, el 90% de las firmas del Fortune 1000 tendrán a finales de 2011 inversión en publicidad en red.

En 2009, sólo el 50% de las 1.000 firmas top del mundo lo hacían.

Medicina basada en el 'marketing'

Fuente: Publico.

La mala imagen de la industria farmacéutica no es una novedad y los propios laboratorios llevan años intentando quitarse de encima el estigma de sector desalmado. Sin embargo, cada cierto tiempo salen a la luz nuevos documentos que demuestran prácticas cuestionables dirigidas únicamente a la promoción de la venta de un medicamento.

El investigador del departamento de Psicología de la Universidad Estatal Metropolitana de Minnesota (EEUU) Glen Spielmans ha recopilado una serie de documentos internos de distintos laboratorios utilizados en juicios para lanzar su particular teoría: que la medicina basada en la evidencia, lo que parece guiar la aprobación de fármacos, ha quedado anticuada en favor de una nueva tendencia, la medicina basada en el marketing.

Spielmans sostiene que el ensayo controlado aleatoriamente, el tipo de estudio clínico que compara un fármaco con un placebo, ha sido corrompido por prácticas oscuras que ayudan a mejorar las ventas de productos. En la práctica, esto significa que el método tradicional para evaluar un fármaco, su publicación en una revista de prestigio, ya no es válido. La razón: los laboratorios han desarrollado herramientas para saltarse los sistemas de control de estas revistas y para hacer que sea la propia sociedad la que demande fármacos que, en condiciones normales, no serían desarrollados ni aprobados por las autoridades reguladoras.

La más conocida de estas estratagemas es la denominada escritura fantasma (de ghostwriting, en su forma inglesa). Así se denomina a la práctica de los laboratorios de diseñar y escribir ensayos clínicos para su posterior publicación en revistas y utilización en la evaluación de fármacos y conseguir que los firmen figuras de elevado prestigio, normalmente investigadores de prestigiosas instituciones académicas.

Para su tesis, que ha publicado recientemente en la revista Bioethical Inquiry, el autor utiliza trabajos previos. El primero es del investigador del departamento de Psiquiatría de la Universidad de Salud y Ciencias de Oregón (EEUU) Erick Turner, que acuñó el término "pequeño secreto sucio" para definir la supresión de datos negativos de las investigaciones que finalmente ven la luz. Este especialista publicó en The New England Journal of Medicine, una de las revistas más prestigiosas, un estudio en el que revisaba los datos clínicos sobre antidepresivos enviados a la agencia que regula la aprobación de nuevos fármacos en EEUU, la FDA. Este organismo requiere de los laboratorios todos los datos sobre el fármaco que se evalúa, con independencia de si han sido o no publicados en revistas de referencia.

Información sesgada

Lo que Turner descubrió es que, mientras que el 97% de los ensayos clínicos con conclusiones positivas se publicaba, sólo lo hacía un tercio de los negativos. Así, los médicos, destinatarios de las revistas médicas y principales prescriptores, recibían una información sesgada. Sin embargo, el hallazgo más preocupante para Turner fue que la mitad de los ensayos clínicos con resultados negativos que sí se publicaba lo hacía resaltando hallazgos positivos.

Spielmans explica que las estrategias para conseguir esta aparente contradicción son variadas. Por una parte, los autores descartan datos de algunos participantes (por ejemplo, de aquellos que abandonan el ensayo por los efectos adversos); por otra, hacen subensayos con parámetros secundarios del estudio inicial, que sí arrojan resultados positivos. Según el autor, esta práctica es habitual en la industria farmacéutica, como lo demuestra un e-mail interno del director de publicaciones de AstraZeneca de diciembre de 2009: "El asunto más importante es cómo plantar cara al mundo exterior cuando empiecen a criticarnos por suprimir datos...".

Algo parecido sucede con el fenómeno de la escritura fantasma. Un estudio publicado la semana pasada en la revista PLoS Medicine revela que sólo el 20% de las universidades médicas estadounidenses (de una selección de 50 centros) prohibía específicamente esta práctica.

Ante la situación que plantea Spielmans, ¿qué puede hacer un médico para saber que el estudio que llega a sus manos publicado en una revista de prestigio no ha sido sesgado? El investigador explica a Público que un médico "debe leer los estudios cuidadosamente, en lugar de echar un vistazo sólo al resumen". Consciente de lo difícil que es esto, por cuestiones de tiempo, Spielmans considera que las facultades de medicina de todo el mundo deberían "enseñar a los estudiantes a interpretar el diseño de las investigaciones y las estadísticas, de forma que los futuros médicos puedan entender mejor la información de las revistas".

Para el profesor honorario de Salud Pública en la facultad de Medicina de la Universidad Autónoma de Madrid, Juan Gérvas, la clave está en consultar a "autores de autoridad reconocida", así como a "personas de referencia en cada especialidad". Lo mismo sucede con las instituciones detrás de los trabajos, sobre cuya reputación hay que informarse. Los boletines independientes sobre fármacos en España destaca el Bulletí Groc y, en el ámbito internacional, Healthy Skepticism son, para Gérvas, los ingredientes básicos para "evitar la tomadura de pelo".

En este sentido, Spielmans remite a las revisiones de la organización sin ánimo de lucro Cochrane que, a su juicio, "son científicamente rigurosas y proveen de resúmenes muy útiles de hallazgos sobre enfermedades muy diversas".

Por su parte, la Sociedad Internacional de Profesionales de Publicaciones Médicas se muestra contraria a todas estas prácticas y niega que sean, ni mucho menos, la norma.

Fármacos con 'juego sucio'

Paxil

Según el trabajo de Spielmans, el laboratorio SmithKline Beecham (actual Glaxo SmithKline) publicó en 2001 un estudio que aseguraba que su popular fármaco antidepresivo Paxil (paroxetina, ya convertido en genérico) era eficaz y seguro en niños y adolescentes. Los propios datos de la empresa cuestionaban la hipótesis, por lo que utilizaron sólo los resultados de un pequeño número de participantes.

Zyprexa

El antipsicótico Zyprexa (olanzapina) de Lilly se lanzó en 1994 para el tratamiento de la esquizofrenia. Sin embargo, seis años después expiraba la patente de Prozac, el antidepresivo que más dinero había reportado a la empresa. Por esta razón, el laboratorio optó por denominar al fármaco estabilizador de ánimo, en lugar de antipsicótico, y publicitarlo para el trastorno bipolar.

Seroquel

La compañía fabricante de Seroquel, AstraZeneca, hizo una presentación a médicos en la que aseguraba que su uso a largo plazo tenía un efecto neutral en el peso del paciente. Sin embargo, un análisis interno sobre el principio activo, la quetiapina, reconocía que su uso estaba asociado con una ganancia moderada de peso en pacientes con esquizofrenia. El laboratorio optó por no publicitar sus propios hallazgos.

El boca a boca supera al marketing

Fuente: MeriStation.

Las editoras se gastan millones en dar a conocer y promocionar el lanzamiento de algunos videojuegos, pero al final, la opinión de un amigo informado cuenta mucho más a la hora de comprar un juego. Lo ha confirmado un informe de Waggener Edstrom Worldwide. Según dicho informe, las opiniones de los amigos influyen tres veces más a la hora decidir una compra que el marketing. Las otras influencias serían, en orden descendente, las tiendas, las demos online, las críticas y la publicidad.

El estudio destaca en especial la influencia de lo que llaman los "multiplicadores de influencia". Así los define Dan Gallagher, vicepresidente de la empresa: "Comparados con todos los jugadores, los multiplicadores de influencia son un subconjunto de amigos que influyen mucho y que están mucho más relacionados con otros jugadores. En consecuencia, los multiplicadores de influencia tienen un enorme efecto de influencia en su red de colegas de juegos. Al buscar los canales en los que confían los multiplicadores de influencia, los responsables de marketing pueden optimizar su inversión."

Yahoo! lanza una nueva campaña de marketing para mejorar su imagen

Fuente: Silicon News.

Yahoo! lleva meses buscando aumentar su cuota de mercado y número de visitas y para conseguirlo ha decidido mejorar su maltratada imagen. Con esta intención la compañía ha lanzado una estrategia de marketing a nivel global bajo la misiva “It´s You”.

El gigante de Internet ha confiado en Ogilvy & Mather para la creación de su campaña publicitaria, que pretende enfatizar la personalización y mostrar como Yahoo! puede ayudar a los internautas a navegar por todos sus servicios e información online, según han señalado varias personas familiarizadas con el asunto.

Asimismo, Yahoo! también dará a conocer nuevas herramientas que permitirán a sus usuarios la “customización” de algunos productos de Yahoo, como Yahoo.com, recientemente actualizado para admitir enlaces a software de terceros como Facebook según se hace eco The Wall Street Journal.

Los primeros atisbos de esta iniciativa ya pueden verse en Nueva York, pero dentro de poco se extenderá por todo el mundo. Desde su incorporación a la empresa Carol Bartz ha expresado en varias ocasiones la frustración que sentía porque el público no aprecia plenamente el alcance de Yahoo!, por lo que no es nada raro que la CEO haya decidido invertir una cifra millonaria en aumentar su popularidad. Bartz ya ha reconocido que durante los próximos meses sus presupuestos se verían algo inflados en gastos por las estrategias de marketing. “”Realmente vamos a reposicionar a Yahoo! marca y Yahoo! compañía”, comentó la jefa ejecutiva.

El Retorno de Inversión (ROI), asignatura pendiente en los departamentos de marketing

Fuente: eWeek.

Sólo el 5% de los profesionales de este entorno la colocan entre sus prioridades, según un estudio de SPSS. Además, el 7% asegura que toman decisiones basándose en su instinto.
Actualmente, el mundo del marketing se encuentra inmerso en una carrera por ganar nuevos clientes, lo que les lleva a descuidar aspectos tan sensibles como el retorno de la inversión.
Un estudio de SPSS demuestra cómo sólo el 5% de los profesionales de este entorno la colocan entre sus prioridades. “Parece ser que el sector ha perdido el rumbo en lo que se refiere a las implicaciones presupuestarias y financieras de las campañas de marketing", explica Colin Shearer, vicepresidente senior de estrategias de análisis de SPSS.

Únicamente las pymes son las más receptivas a la hora de medir el retorno de la inversión. El 16% de los profesionales de marketing que trabaja en departamentos con menos de cinco personas lo considera un objetivo prioritario frente al 5% de quienes trabajan en gabinetes de más de 50 empleados.

Además, la investigación ha descubierto que el 7% de los profesionales del marketing toman decisiones basándose exclusivamente en su instinto. “Confiar sólo en el instinto ya no es suficiente. Para probar su valor dentro de una organización, los expertos en marketing deben ser capaces de demostrar el éxito de sus campañas y de probar el retorno de la inversión”, concluye Colin Shearer.

La información viaja en la red más lentamente de lo esperado

Fuente: ABC.

La información que circula por las redes sociales viaja a un ritmo mucho más lento de lo esperado, lo que explicaría por qué tardan tanto en funcionar determinadas campañas de "marketing viral" —estrategias que incentivan que los internautas transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros—.

Esta es una de las principales conclusiones de un estudio realizado por la Universidad Carlos III de Madrid e IBM que analiza cómo influye el comportamiento de los internautas en la propagación de datos por la red.

Para llegar a sus conclusiones, los promotores del estudio analizaron los resultados de una campaña de "marketing viral" de IBM en la que participaron más de 30.000 personas de once países europeos y que consistía en el modelo clásico de recomendación a un amigo.

Se anunció un boletín de noticias de la propia compañía para que la gente se suscribiera a través de un formulario que, tras ser cumplimentado, incluía la opción de recomendar esa suscripción a otra persona. Para fomentar la recomendación se hizo un concurso en el que se sorteaba un portátil entre aquellos que hubieran pasado la información.

La campaña también ha servido para constatar cómo los ciudadanos de los países mediterráneos, especialmente de España e Italia, se muestran más receptivos a la hora de aportar sus datos personales en este tipo de formularios que los nórdicos, mucho más reacios a estos requerimientos en la red.

Información en las redes socialesEl profesor Esteban Moro, del Departamento de Matemáticas de la Universidad Carlos III y uno de los autores del estudio junto a José Luis Iribarren, de IBM, ha explicado que el objetivo de la investigación era conocer la velocidad a la que se mueve la información en las redes sociales, algo de vital importancia en campañas de comunicación y marketing o en la propagación de rumores o virus.

Los modelos tradicionales suponían que los internautas tardan aproximadamente un día en responder, por lo que la velocidad de transmisión de la información era de un día. Sin embargo, según Moro, "nosotros hemos visto que hay dos tipos de colectividades en las redes sociales: gente muy adicta a los medios electrónicos y otra que responde muy lentamente y es el peso relativo entre esos dos grupos lo que hace que una información se transmita muy rápidamente o muy lentamente".

"Cuando la información no es muy interesante, los internautas que responden lentamente hacen que ésta se propague de manera muy lenta (hasta un año), mientras que cuando el mensaje es suficientemente interesante, los adictos a los medios hacen que la información viaje muy rápidamente", ha explicado el profesor.

Esto explica por qué algunos virus de ordenador se extienden por correo electrónico en cuestión de horas, a pesar de que el tiempo medio de respuesta es de un día, mientras que la mayoría de los rumores o informaciones quedan latentes en las redes sociales mucho tiempo después de su lanzamiento.

A partir de ahí, los autores del estudio han creado modelos matemáticos que permiten predecir, con un margen de error mínimo, a cuánta gente va a llegar una información y el tiempo en que les va a llegar.

Facebook es la elección de muchas empresas para realizar marketing online

Fuente: ITespresso.

Facebook es la elección para autopromocionarse de más del 80% de las empresas estadounidenses. La red social que cuenta con 340 millones de visitantes mensuales es utilizada por grandes compañías como Nike o AT&T para anunciarse y relacionarse con sus clientes.

Ed Montes, director de Havas Digital, empresa de publicidad y servicios de comunicaciones, ha comparado el fervor que sienten las empresas hacia Facebook con el que sufrió Google en su momento. "Las relaciones de consumo personalizadas que se pueden desarrollar en Facebook son el futuro del marketing online", ha declarado Montes, según recoge Silicon News.

También, los usuarios de la red social han iniciado una nueva práctica, hacerse fans de las marcas que les gustan, lo que ha llevado a que compañías como Starbucks o Coca Cola cuenten con más de tres millones y medio de admiradores.

El jefe ejecutivo de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg ha comentado al respecto que "hay mucha actividad comercial, incluso sin anuncios".

El marketing del escándalo crece de la mano de la web

Días atrás censuraron una publicidad en preservativos en varios estados de EEUU, sin embargo los televidentes saltean la prohibición a través de YouTube
La última campaña publicitaria de la marca de preservativos Trojan se encuentra en el ojo de la tormenta por estos días. La cadenas nacionales de TV, en EEUU, Fox y CBS se negaron a emitir el comercial por considerarlo agraviante. Por otro lado, dos repetidoras locales de ABC y NBC, en Seattle y Pittsburgh, se sumaron a la decisión de no emitir el spot, a pesar q sus cadenas madres dispusieron lo contrario.
El comercial muestra un bar lleno de señoritas atractivas rodeadas por cerdos. Estos mutan en hombres en el momento en que compran un preservativo. El claim del spot es “Evoluciona. Usa siempre preservativo”. La pieza fue creada por la agencia Kaplan Thaler Group, parte del holding de comunicaciones Publicis.
El escándalo, hasta aquí suscitado por la censura parcial del spot generó su propio ruido en la red. Según informa el NewYorkTimes, esta campaña “difamatoria” podría convertirse en una estrategia más que interesante para la marca. Desde que comenzó el affaire, el spot fue visto más de 100 mil veces en YouTube, mientras que el sitio de la marca recibió 400 mil visitantes únicos.
Incluso, una agrupación de consumidores llamó al público q enviar emails a los directores de las dos cadenas de TV de EEUU que se sumaron al boicot, para quejarse. Según consignaron desde la agrupación, en las pocas semanas que lleva el conflicto, ya se enviaron cerca de 44 mil mensajes.
Fuente: INFOBAE.

Marketing de proximidad: ¿invasión o información?

¿Qué le parecería que le enviasen mensajes publicitarios dependiendo del lugar geográfico en el que se encuentre? ¿Y que lo hagan las cientos de empresas que le rodean en una calle comercial? Es la publicidad por proximidad, una nueva técnica que se espera que arroje unos beneficios de 120 millones de euros en 2010.

El proximity marketing es una nueva estrategia por la que se envían mensajes publicitarios a los móviles a través de Bluetooth. El sistema es sencillo, aunque son muchos los que empiezan a plantearse hasta qué punto se trata de una invasión de la intimidad.

El proyecto piloto que está desarrollando Telefónica Móviles funciona de la siguiente forma:

1. Desde un dispositivo Bluetooth situado en una cabina u otro emplazamiento se envía el correspondiente mensaje publicitario. La empresa que envía la publicidad hace un envío masivo basado en la cercanía en un radio de hasta 100 metros desde el lugar en el que se ha colocado el punto de acceso.

2. Como el radio de acción del Bluetooth es muy corto (la teoría es de 100 metros pero en la práctica este radio ha quedado reducido a 50), el mensaje sólo le llegará a los usuarios que se encuentren a una distancia concreta. Esos usuarios tienen que aceptar el envío, aunque si tienen su conectividad Bluetooth abierta recibirán todos los mensajes que se les envíen.

3. Las posibilidades de este tipo de mensajes son amplias, ya que pueden informar sobre algún servicio cercano (ya que juegan con el valor añadido de la posición geográfica), invitar a descargarse contenidos o enviar cupones de descuento.

Las grandes marcas ven este tipo de publicidad como un gran avance, ya que les permitiría elegir su público en base a unos criterios que no eran posibles hasta ahora. El proyecto de Telefónica está en proceso de análisis, sin que se sepa aún si se va a desplegar una red masiva.

Casos prácticos

El proyecto de Telefónica es independiente de los que han realizado compañías como Microsoft, El Corte Inglés o Coca-Cola. Hay suministradores de equipos independientes que pueden ser adquiridos o alquilados por las empresas para acciones de marketing concretas, por lo que no tiene porqué ser un sistema dependiente de un operador.

Los datos hablan por sí mismos y, después de las pruebas realizadas, se puede hablar de un éxito en toda regla. La prueba realizada por El Corte Inglés consiguió que 28.000 clientes de 18 centros descargaran una campaña de promoción de las nuevas fragancias de Calvin Klein.

Como la persona que recibe el mensaje debe aceptar la recepción esa publicidad, ya se está dando por hecho que la va a leer con atención, un punto más que el que se consigue con la publicidad indiscriminada.

A favor de una regulación

Mercedes Fernández, gerente de innovación tecnológica de Telefónica, asegura que su sistema no puede acceder a los números ni a los datos personales almacenados en el teléfono, en respuesta a las voces críticas que apuntan a que este tipo de publicidad supone una invasión de la intimidad. Según Fernández, se está cumpliendo la actual Ley orgánica de Protección de Datos. Además, se está probando que los usuarios puedan hacer uso de una opción que impida recibir publicidad a través de Bluetooth.

La Asociación de usuarios de la Comunicación ha pedido al Gobierno que tome medidas para proteger a los consumidores ante la publicidad en móviles.

Se pretende que los usuarios que lo deseen puedan bloquear este tipo de mensajes sin necesidad de desactivar el Bluetooth, algo que se solicitará a la Secretaría de Estado de telecomunicaciones y para la Sociedad de la información. De esa forma, será el usuario el que pueda decidir si exponerse o no a este tipo de mensajes, un mercado que parece irá en alza.

Fuente: 20minutos.es.

MARKETING DE MÍNIMOS - Enrique Dans

El otro día abrí el congelador de mi casa en busca de algo con cierta sustancia que cocinar rápidamente. Me encontré una bolsa de calamares a la romana, o al menos, eso creía yo, que me parecieron la mar de apetecibles. Sin embargo, al fijarme en la bolsa de calamares, con unos inequívocos y apetitosísimos calamares fritos fotografiados en su parte exterior, me di cuenta de un pequeño detalle: los calamares no eran tales. Lo que en realidad ponía en mi bolsa de calamares no era la esperada palabra calamares, sino "anillas rebozadas". Y claro, uno, que se conoce el percal, paseó sus ojos hasta la archiconocida letra pequeña para darse cuenta de la jugada: "anillas de pota rebozadas", decía el malandrín... Estaba claro: acababa de ser víctima de lo que yo suelo llamar marketing de mínimos.

En este caso, el asunto no tiene la menor importancia. Uno es de puerto de mar, y sabe que la pota o volador, Dosidicus gigas, es un cefalópodo similar al calamar, Loligo vulgaris, aunque menos apreciado y más barato que éste. Pero metido en harina (nunca mejor dicho) y huevo, da el pego perfectamente, y más para quien busca algo rápido que echarse a la boca, sin ninguna pretensión de hacer perdurar la pitanza en la memoria. Como diría un norteamericano, no offense taken, o, en castizo, no passa nada.

Sin embargo, el hecho resulta una perfecta demostración de las actitudes que imperan en varias generaciones de ejecutivos de marketing: el marketing es una guerra que hay que ganar como sea. El objetivo es que el cliente compre, por cualquier medio, aunque jamás vuelva a repetir. Es puro cortoplacismo: objetivos de hoy a veces a costa de objetivos sostenibles de mañana. Si se puede convencer a un cliente para que, al ver un apetitoso envoltorio de calamares, no llegue a caer en la cuenta de que no especifica en lugar alguno la palabra calamares, vea un precio atractivo y acabe robando una venta a la competencia o simplemente derivando un consumo que de otra manera podría haber acabado en otra marca, no se hable más, hágase. Total, no hemos faltado a la verdad: no dijimos que era calamar, y de hecho no lo era... aunque hiciésemos todo lo posible e imaginable porque lo pareciese.

El marketing de mínimos es una de las lacras de la comunicación comercial de nuestros días. Ese cutre-ejecutivo armado de asteriscos, letras pequeñas, cláusulas escondidas y reservas legales, el único capaz de dormir tranquilo cuando te vende un ADSL de veinte megas que en realidad ni en sus mejores sueños llegó a imaginarse que pudiese ir a seis o siete, refugiándose en una oscura nota al pie. Esa preposición "hasta" o "desde" convenientemente intercalada, esas "baterías no incluidas" todas esas veces que, al abrir el paquete, hemos sido profunda e invariablemente defraudados. Todas esas ocasiones que el producto o el servicio se quedó en el mínimo, cuando el cliente esperaba ese paso más, ese go the extra mile. En el mundo de gama infinita y de disponibilidad inmediata en el que ahora vivimos en cada vez más sectores, el marketing de mínimos es, sin duda, una especie en extinción. Como decía Abraham Lincoln, "puedes engañar a todo el mundo algún tiempo, o a algunos todo el tiempo, pero no a todo el mundo, todo el tiempo".

El mercado de las telecomunicaciones es uno de los feudos tradicionales del marketing de mínimos. Hablamos de un mundo en el que, salvo honrosísimas y poco habituales excepciones, lo que se intenta hacer es, dicho de manera poco sutil, estafar al cliente con la seguridad de que una pequeña nota al pie o una dejación de lo que sería la responsabilidad mínima exigible nos permite legalmente hacerlo. ¿Ofrecemos una tarifa de pocos céntimos el minuto? En algún sitio pondrá que dicha tarifa sólo será aplicable para un número de teléfono determinado, cuando la llamada tenga lugar entre las doce de la noche y las cuatro de la madrugada, la Luna haya salido en la constelación de Sagitario y estemos saltando sobre el pie derecho mientras damos palmas. Y de no cumplirse alguna de las características anteriores, el cliente será fusilado al amanecer con una tarifa salvaje; no osará además quejarse porque, uno, la revisadísima cláusula efectivamente así lo especificaba, y dos, ni en sus sueños más estilo Indiana Jones se aventuraría a enfrentarse con la corte de leguleyos entrenados de la operadora.

Revise su tarifa de móvil, su acuerdo de roaming, su ADSL o su contrato de tarjeta UMTS; prácticamente todos ellos están basados en contratos que siguen el principio del marketing de mínimos. Y será porque soy un estúpido sentimental, pero a mí la idea que me traslada una empresa que está, cual ave de cuello implume, acechando para ver si me equivoco y me paso del límite para poder cobrarme un dinero que jamás nadie en su sano juicio habría pagado por tal producto o servicio, es la de "empresa a evitar siempre que ello sea posible". Y si no la evito, será simplemente porque, dando una vuelta alrededor, me temo que me encontraré con que todas o la gran mayoría de las de su ramo actúan exactamente igual, honrando y glorificando ese marketing de mínimos.

Esa empresa que espera ansiosa a que salga de viaje sin haber optado por la "tarifa X", sin la cual es necesario extirpar un órgano del cuerpo para poder llegar a pagar la primera letra de la factura resultante... Esa que me ofrece un esquema de tarifas cuya retorcida lógica jamás llegaré a comprender, en lugar de decirme: "No se preocupe, señor Dans, usted hable lo que quiera, que ya nos encargaremos de aplicarle la tarifa más ventajosa en cada momento, para demostrarle que valoramos la relación que tenemos con usted, porque no queremos que se vaya a otro sitio. Ni siquiera deseamos que la única razón para no irse sea lo pesado que resulta solicitar el cambio."

¿Saben que les digo? Que me vengaré. Que algún día aparecerá una empresa en su sector que, en lugar de practicar el cutre marketing de mínimos, se dedique a otro juego diferente: al de hacerme sentir confianza, hacerme ver que no están ahí para intentar engañarme mientras ponen una sonrisa de soslayo y señalan la cláusula de la letra pequeña; me iré con ellos, y no volveré jamás. A este lado del túnel, su marketing de mínimos sólo sirve para que los clientes los miremos con desprecio. Si no nos vamos es únicamente porque son casi todos iguales, porque no hay a donde irse. Pero no desesperen, que ya aparecerán.

Artículo de Enrique Dans publicado en Libertad Digital
Enrique Dans es profesor del Instituto de Empresa
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Fuente: Marketing Directo.

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