Famosos y fans: cara a cara digital

Mañana del 27 de abril. Miguel Bosé abre su sesión en la red social Twitter: "Queridos tod@s, tengo una buenísima noticia que contaros: he sido papá de dos niños preciosos que ayer cumplieron un mes. Se llaman Diego y Tadeo". En 140 caracteres el cantante anuncia su inesperada paternidad. Horas después, el mensaje pasa a las portadas de los principales medios digitales de España. Se disparan las visitas -solo en la web de EL PAÍS supera 100.000 en un día-. Como Bosé, otros tantos artistas españoles y extranjeros se convierten en sus propios portavoces en la Red.

Desde aquel tuit (mensaje en Twitter), Miguel Bosé no ha vuelto a dar más detalles de sus gemelos ni a sus casi 300.000 seguidores en la red social ni a sus fans a través de medios tradicionales como el comunicado de prensa o la entrevista. De hecho, no ha generado más contenido. ¿Por qué optó por esta herramienta? "Twitter es una gigantesca plataforma que alienta a la transparencia y apuesta por la comunicación personal", explica José Luis Orihuela, profesor en la Universidad de Navarra y autor del libro Mundo Twitter. Además, elimina los filtros habituales de mediación entre el público y el personaje, es decir, provoca que "la verticalidad de las relaciones entre público y los famosos se convierta en horizontal, un cara a cara digital", apostilla Roberto Carreras, consultor en Comunicación y Marketing Online.
Los terceros implicados son las agencias de comunicación que representan a los personajes conocidos y los medios que transmiten el mensaje. Su capacidad de mediación y filtrado se ve cada vez más mermada por la inmediatez de la herramienta. Gerard Piqué y Shakira -buenos gestores de sus perfiles- han planteado una estrategia en las redes sociales determinante para la prensa del corazón. Desde que comenzaran su relación hace un año, el jugador del Barça y la cantante colombiana se ha adelantado de manera sistemática a los paparazis a través de Facebook y Twitter. Su rival en el Real Madrid, Iker Casillas, ha aprendido rápido. Este verano superó a la revista ¡Hola! al subir a Facebook fotos de sus vacaciones en México con su novia, la periodista Sara Carbonero. Una vez más, la millonaria exclusiva se diluía en la Red.
"En este entorno de abundancia informativa se requieren intermediarios con capacidad técnica y cultural que proyecten autoridad para asegurar la reputación del famoso", dice Orihuela. Miley Cyrus, por ejemplo, decidió cerrar su perfil en Twitter antes de que su prestigio se viera perjudicado. La prensa estadounidense convirtió los mensajes personales de la joven cantante en noticia. "Un asesor puede ayudar a comprender el tiempo que se debe dedicar, los mensajes importantes que contestar, el tono que utilizar y el tipo de mensajes que se puede difundir", cuenta Carreras. Así, ahora la imagen de los deportistas no la determina la prensa especializada, sino que ellos mismos gestionan su identidad en la Red.
Hace unas semanas, Rafael Nadal estrenaba Twitter. A las dos horas de publicar su primer tuit el tenista conseguía 50.000 seguidores gracias a la repercusión en prensa y el efecto viral producido en Internet. Por el momento Nadal no cuenta sus periplos familiares ni sentimentales, sino que se ciñe al mundo del tenis.
Si los internautas premian la proximidad con su ídolo, el castigo lo perpetran con la misma celeridad. En el imaginario tuitero quedará la metedura de pata del cantante David Bisbal cuando en mitad de las revueltas en el norte de África se quejó en Twitter de la falta de turistas en las pirámides de Egipto. Esta transparencia mal asumida puede provocar también deslices difíciles de arreglar. Diego Forlán, jugador del Atlético de Madrid, y su exnovia, la modelo argentina Zaira Nara retransmitieron en directo su relación sentimental. En un guiño constante a sus miles de seguidores anunciaron su boda. A mediados de junio, cuando Twitter amaneció con un desconcertante mensaje de la modelo: "Menos mal que no me casé", los comentarios se agolparon a la espera de una respuesta que aún no ha llegado.
Para estos casos, Ícaro Moyano, responsable de comunicación de BuyVip, recomienda "el sentido común". Consejo al que Carreras añade "la capacidad de no dejarse llevar por los impulsos". Dura es la empresa a la que han de enfrentarse cuando el acceso es tan sencillo como sacar del bolsillo un dispositivo móvil que asegura la transmisión del mensaje en tiempo real, haga frío o calor, se esté feliz o triste.