Samsung parece envuelta en una espiral negativa. La compañía estimó ayer que su beneficio operativo en el segundo trimestre cedió un 24,5% con respecto al mismo periodo del año anterior, hasta los 7,2 billones de wones (5.232 millones de euros), debido a una desaceleración en el mercado de teléfonos móviles, a una mayor competencia en los mercados chinos y europeos, y a la fortaleza del won, la moneda coreana, frente al dólar y el euro, algo importante pues Samsung depende en gran medida de las exportaciones.
Si finalmente se cumple la previsión, el gigante surcoreano sumaría tres trimestres consecutivos de caída en sus beneficios y estaría ante sus resultados más débiles desde el segundo trimestre de 2012. En cuanto a las ventas, Samsung alcanzó los 52 billones de wones (37.787 millones de euros), un 9,5% menos en términos interanuales, y por debajo de lo pronosticado por los analistas (54 billones de wones).
El balance de los últimos meses de Samsung pone en duda la estrategia del primer fabricante de teléfonos del mundo, pero ¿deben saltar las alarmas? Los analistas creen que no, pues la compañía sigue teniendo una cuota de mercado altísima en móviles, pero sí apuntan que es tiempo para la reflexión en los cuarteles generales de la compañía, cuyo crecimiento en los últimos años ha sido impulsado principalmente por su división de telefonía móvil. El éxito de su gama Galaxy, junto con una creciente demanda mundial de este tipo de dispositivo, provocó el desplazamiento de Nokia como el mayor fabricante de móviles en 2012.
Sin embargo, como apunta Lee Seung-Woo, analista de tecnología de IBK Securities, a Reuters, “los beneficios [de la surcoreana] demuestran la dura realidad de que Samsung no es Apple, sino Samsung. Su estrategia de venta de teléfonos a precios caros ya no funciona más porque sus rivales chinos también ofrecen teléfonos suficientemente buenos a precios mucho más baratos”.
En China –y cada vez más en Europa– competidores chinos como Xiaomi, Huawei y Lenovo le están haciendo daño, y en el Viejo Continente la competencia es feroz, pues fabricantes como BQ, Wiko o Kazam le están comiendo mercado. Tampoco hay que pasar por alto a Motorola o la propia Google con sus modelos Nexus, que están lanzando al mercado productos muy interesantes en cuanto a su relación calidad/precio.
¿Obligada a rebajar precios?
Por este motivo, algunos analistas auguran que Samsung podría verse obligado a rebajar el precio de sus dispositivos de gama media y baja, donde el crecimiento es más fuerte, para competir con todas esas compañías. Una maniobra que le permitiría atraer a los consumidores y defender (incluso ganar) su cuota de mercado, pero que recortaría sus márgenes, impactando en sus ganancias a corto plazo.
Además, los analistas sostienen que el Galaxy S5, su último buque insignia lanzado a principios de abril, se está vendiendo bien, pero no lo suficiente como para contrarrestar las débiles ventas de teléfonos de nivel básico e intermedio. “La época dorada de los teléfonos inteligentes de gama alta ha pasado. Estos dispositivos fueron los que ayudaron a compañías como Samsung a tener márgenes saludables”, dijo a la BBC Ajay Sunder, vicepresidente especializado en el sector de las telecomunicaciones de la consultora Frost & Sullivan. “Ahora se trata de grandes volúmenes y teléfonos con bajos márgenes. Y en ese frente la competencia es cada día más feroz”, añadió.
IDC espera que este año las ventas de smartphones subirán un 19,3% frente al 39,2% que crecieron el pasado año. Y en este contexto, la cuota de mercado de Samsung en el primer trimestre cayó al 30,2% desde el 31,9% el año pasado, según la citada consultora. En cambio, tanto Huawei como Lenovo ganaron participación de mercado; Xiaomi vendió más de 26 millones de dispositivos durante los seis primeros meses del año, una cifra que prácticamente triplica (crece un 267%) los que comercializó durante el mismo periodo de 2013. Y, por si fuera poco, Apple ha logrado posicionar al iPhone 5s como el smartphone más vendido en lo que va de 2014, según un estudio de ABI Research.
Aunque Samsung aseguró ayer que tiene mejores perspectivas para el tercer trimestre con el lanzamiento de nuevos productos (como el Galaxy Note 4), los analistas no prevén que vaya a ser algo revolucionario. Además, advierten que Apple prepara el lanzamiento de su iPhone 6, así que la segunda parte del año también apunta complicaciones para la multinacional surcoreana.
Difícil diferenciarse en el mundo Android
El director de análisis de Penteo en Madrid, José María López, recuerda que Samsung ha funcionado hasta ahora con “la estrategia de la saturación”, es decir lanza muchos modelos de móviles con la certeza de que al final todo el mundo acabará con uno de sus dispositivos. “La cuestión es que el mercado de smartphones se está saturando y convirtiendo en algo indiferenciado, así que igual debería plantearse esa táctica en la medida en que le deje de ser rentable”. En el contexto actual, la competencia es más dura para Samsung que para Apple, coinciden López y el analista Jaime García Cantero. “Samsung no tiene la potencia de marca de Apple y en el mundo Android –donde están la mayoría de sus rivales– es mucho más difícil diferenciarse y no hay fidelidad a la marca”. Samsung parece necesitar un nuevo motor de crecimiento.
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