Las empresas de publicidad saben que las redes sociales constituyen un nuevo filón a explotar para propagar la comunicación de marca. La cuestión es el cómo. Todas las grandes marcas están probando nuevas estrategias en los Facebooks y Twitters de turno y la agencia de medios Arena Media también ensaya fórmulas consigo misma: la firma ha lanzado una campaña para su propia marca en la que propuso a los internautas un duelo entre uno de sus ejecutivos y otro procedente de Media Contacts en el maratón de San Sebastián.
El ganador no sería el que más corriese, sino el que más apoyo recibiese en la red, y los dos rivales movilizaron al público a través de redes sociales en las que crearon contenidos para apoyar su propia causa. La agencia arena también ideó contenidos para promocionar a su candidato, como dos canciones y la creación de un perfil en Myspace y la subasta en Internet de un muñeco del ejecutivo.
El día del maratón de San Sebastián, el pasado 29 de noviembre, ambos directivos llegaron prácticamente juntos a la meta, 3h 28m 39s para el de Media Contacts y de 3h 28m 40s el de Arena, pero como este último recibió más apoyo en las redes sociales, ambos quedaron en tablas.
La anécdota de la campaña sirve para tomar las medidas de la capacidad de movilización e influencia de las redes sociales: hubo más de 7.300 usuarios únicos, que realizaron más de 36.000 visitas en 12 días y realizaron hasta 45.000 votaciones.
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