Fuente: La Vanguardia.
El huracán de Internet y las nuevas tecnologías también está poniendo en jaque a las agencias de publicidad. "Antes podías tener productos mediocres y una publicidad buenísima" y hacer funcionar una campaña, recuerda el director de la agencia Ideas Agitadas José Antonio González-Cuevas. Pero ahora esto ya no vale: "Si la gente te mata a comentarios [en las webs, redes sociales o foros de Internet] es imposible crecer como marca".
La infinidad de posibilidades que ahora tienen los consumidores para informarse sobre un producto y contrastar su valor les han hecho "mucho más críticos y exigentes" con la publicidad que reciben, indica Rosa Romá, directora de planificación estrégica en Bassat Ogilvy. "El cambio más importante es que han pasado de ser consumidores [de publicidad] pasivos a ser consumidores activos", recalca. Esto, sin embargo, no significa que rechacen completamente la publicidad, sino que ahora son ellos los que marcan las reglas del juego, asegura Romà.
Un reciente estudio señala que en España se consumen ya más horas de Internet que de televisión. Todo este cambio de usos -que según González-Cuevas implica, que "nunca más estará toda la audiencia frente a una sola pantalla" ni "va a esperar a recibir el bombardeo" de anuncios"- ha sido motivo de análisis en una nueva sesión de las jornadas 10 en Comunicació, organizadas por la fundación Escacc y que estudian como las nuevas tecnologías están cambiando el sector de la comuniación.
Para González-Cuevas, la crisis que está sufriendo el sector de la publicidad no es sólo fruto de la crisis económica general sino del conjunto del "modelo" y "no volverá a ser como antes".
"El consumidor se encuentra ahora en otros lugares, en otros entornos, con otras disposiciones anímicas y mirando con otros ojos", indica González-Cuevas en relación a la posibilidad de acceder a canales informativos de todo tipo desde el ordenador de casa o del trabajo y también desde el móvil gracias al auge de los smartphones.
A todo ello se suma los cambios sucedidos en los últimos años en Internet (la revolución 2.0) y que han permitido a millones de internautas crear sus propios contenidos, emitir y divulgar sus opiniones y en multitud de ocasiones desmentir o poner en entredicho todo tipo de versiones oficiales o propagandísticas.
Las marcas quieren aprovechar la fuerza de la comunidad que crea internet y sumarse a "la moda de la publicidad viral", pero estas campañas "requieren un punto de humor, de sorpresa y riesgo y son unos valores y unas exigencias que no todas las marcas están dispuestas a cumplir", apunta Romá. "El cliente quiere un resultado viral pero no un contenido viralizable", abunda.
Otro de los retos fundamentales al que tiene que hacer frente el sector publicitario es que el siempre fundamental y más creíble boca a oreja de los propios consumidores tiene en Internet su plataforma de difusión ideal en forma de blogs, foros y comentarios.
Para Romà, no se trata de una amenaza a la publicidad sino de una "oportunidad más para comunicar de manera diferente y, además, muy efectiva". La clave para contar con la complicidad de los consumidores está en ofrecer "experiencias relevantes", que "estimulen" a hablar de la marca y que conviertan a estos nuevos "líderes de opinión" en "apóstoles" voluntarios.
Pero la creciente capacidad de los internautas de poner en tela de juicio y contrarrestar los mensajes publicitarios, sí obliga a "las marcas a ser mucho más honestas y transparentes de lo que eran antes".
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