La Nacion
El mes último, un usuario de YouTube, TomR35, subió un clip de la serie de AMC "Mad Men", donde Don Draper hace un sincero discurso sobre la importancia de la nostalgia en la publicidad.
Los espectadores no lo notaron, pero ese clip también destaca la importancia de la publicidad moderna: YouTube es un sitio cada vez más fructífero para los anunciantes.
En el pasado, Lions Gate, que posee los derechos del clip de "Mad Men", podría haber solicitado que la versión cargada por este usuario fuera retirada. Pero ha decidido dejar los clips como estos y, a cambio, YouTube muestra publicidad con el video y comparte las ganancias con el estudio.
Cabe destacar que, cada semana, más de un tercio de las dos mil millones de visitas a los videos de YouTube con publicidad están relacionadas con este tipo de clips: producciones cargadas en la plataforma sin pedir permiso por los derechos de autor, pero dejados allí por elección del propietario.
Estas producciones son reconocidas por YouTube automáticamente utilizando un sistema llamado Content ID (Identificación de contenido), que examina los videos y los compara con el material provisto por los propietarios de los derechos de autor.
Esas dos mil millones de visitas, que representan un incremento del 50 por ciento respecto del año último, según la compañía, constituyen precisamente el 14 por ciento de los videos que se miran cada semana en el sitio de Google. Pero eso es suficiente como para hacer que YouTube sea rentable este año , afirman los analistas.
"YouTube es un gran componente de nuestras ganancias obtenidas por la publicidad, y éste es nuestro próximo y gran negocio", dijo en una entrevista Eric Schmidt, el director ejecutivo de Google.
Durante el último año, el sitio de videos se ha convertido en un significativo contribuyente del negocio familiar en un momento en el cual Google, que obtiene más del 90 por ciento de sus ganancias de las consultas de búsqueda por texto, está buscando un segundo acto. A pesar de que la compañía no informa sobre las ganancias de YouTube, ha dicho indirectamente que está cerca de lograr la rentabilidad. Los analistas afirman que la plataforma de videos on line recaudará alrededor de 450 millones de dólares este año. Asimismo, afirman que las ganancias en YouTube se han más que duplicado anualmente durante los últimos tres años.
La nueva y rentable relación de YouTube con los creadores de contenido no siempre fue tan fácil. Durante mucho tiempo, los ejecutivos de YouTube pasaron largas horas en reuniones con abogados, preocupados por las violaciones a los derechos de autor, dijo Chris Maxcy, quien es el director de alianzas de contenido de YouTube.
"En una reunión había un 90 por ciento de abogados y la gente de marketing se desdibujaba en el fondo", señaló. "En este momento, los socios con los que estamos trabajando cobran cheques que son cada mes más abultados. Y ahora, cuando entras a una reunión, casi no hay abogados, o hay un par pero están allí para ayudarnos a cerrar el trato".
El cambio es también un importante acontecimiento para Google, que compró YouTube por 1650 millones de dólares, en el año 2006. Al principio, el sitio de videos desempeñó el papel del hijo pródigo de Google, que despilfarraba dinero en la banda ancha y en el almacenamiento con el fin de manejar todos los videos pero que ganaba casi nada por sí mismo.
Schmidt dijo que el papel de YouTube comenzó a cambiar hace aproximadamente un año y medio, cuando le pidió a la unidad que comenzara a enfocarse en las ganancias.
La estrategia había sido acumular "audiencia primero, luego descubrir las herramientas que crearían las ganancias y después ir a los socios de contenido y decirles: ?Bueno, miren?", contó Schmidt. "Y creo que ahora estamos en ese punto".
Salar Kamangar, el vicepresidente de YouTube, quien también fue co-fundador del programa de publicidad en buscadores denominado Adwords, comenzó a pasar su tiempo tratando de descubrir cómo ganar dinero en este segmento. Google le da la oportunidad a la plataforma de videos on line de obtener una porción del mercado de la televisión, señaló la ejecutiva, pues lleva estas producciones directamente a la televisión por medio de una conexión a Internet.
"La publicidad puede ser mucho más efectiva cuando se la ejecuta por medio de una IP en vez de hacerlo mediante un cable o una transmisión porque se emite de manera personalizada a quien la mira", explica Kamangar.
YouTube ahora ofrece diversos tipos de publicidad, entre los cuales se incluyen la publicidad que aparece en su página de inicio y en las páginas de videos, la publicidad que promueve algunas producciones específicas y la publicidad que está incluida en ellos o que aparece al final de los mismos.
Cuando alguien subió una grabación de la canción de Eminem "Not Afraid," por ejemplo, YouTube en vez de quitar la grabación colocó publicidad que aparecía de repente y que permitía que la gente comprara la canción o el ring tone y compartió las ganancias con el propietario de los derechos de autor.
"Google se dio cuenta, de manera inteligente, que los consumidores adoptan diferentes tipos de medios a lo largo del día", afirmó Dave Marsey, quien es el vicepresidente senior de medios en Digitas, la agencia de publicidad online. "La búsqueda es un enorme componente de eso, pero hay algunas veces que deseas entretenimiento o quieres resolver un problema; entonces tiene sentido recurrir a YouTube".
YouTube comparte las ganancias que obtiene de la publicidad con los socios de contenido, que pueden ser grandes compañías dedicadas al entretenimiento, como Lions Gate, o camarógrafos aficionados que tienen seguidores. Cientos de estos socios ganan más de 100.000 dólares por año. Algunos, como Sal Khan, un ex gerente de fondos de cobertura que ahora se dedica a hacer videos educativos sobre matemática y ciencias, han abandonado su trabajo fijo.
El próximo desafío de la plataforma es atraer más anunciantes ofreciendo contenido más profesional y de formato largo para complementar los videos de bebés que susurran y de gatitos sorprendidos. YouTube está poniendo a prueba un servicio de alquiler de películas y también está transmitiendo eventos en vivo, como conciertos. Además, acaba de firmar un acuerdo para transmitir a demanda los juegos de la Liga Mayor de Béisbol, en Japón.
Hulu, el sitio que crearon las cadenas de televisión y que transmite películas y espectáculos, obtiene ganancias considerablemente más elevadas por flujo que YouTube porque tiene contenido producido de manera más profesional, dijo Jordan Rohan, un analista dedicado a las investigaciones sobre Internet y medios digitales, en Stifel Nicolaus.
"YouTube es, con seguridad, el líder del mercado en términos de flujos. Ellos indudablemente son líderes en el mercado en términos de ganancias", afirmó Rohan. Sin embargo, únicamente un pequeño porcentaje de dichas ganancias justificaría un elevado precio de la publicidad, dijo.
YouTube también debe seguir a quienes visitan el sitio ya que éstos cada vez miran más videos fuera de la computadora; lo hacen en las pequeñas pantallas de sus teléfonos móviles y en grandes pantallas de televisión. Ahora, el sitio tiene 160 millones de visitas por día desde teléfonos móviles, prácticamente el triple de la cifra registrada el año último.
Ante este crecimiento, la compañía espera impulsar este tipo de visualización con la presentación de Google TV, a fines de este año, que permitirá a los usuarios que puedan ver videos de YouTube en televisores conectados a Internet.
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