Un 'gran hermano' en el salón

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Rodeados de cámaras estereoscópicas y micrófonos ocultos, y observados desde una sala de control, un grupo de personas prueba el nuevo videoclub online de Imagenio, la televisión ADSL de Telefónica, en una estancia que simula ser un salón. Los técnicos graban todo lo que dicen y hacen. El más mínimo gesto de disgusto o de aprobación cuenta. Es el laboratorio de experiencia de usuario de Telefónica I+D , un centro pionero pensado para estudiar las reacciones de los consumidores ante un nuevo producto. Si son negativas, puede que nunca salga al mercado.
"Hemos tenido que cambiar el 100% del diseño del videoclub tras las pruebas", explica David del Val, director de servicios para el cliente final de Telefónica I+D. Como tecnólogo, reconoce el riesgo de trabajar en una burbuja de cristal. "Para hacer un producto nuevo, tienes que teletransportarte a la mente del posible usuario o acabarás haciendo un producto sólo para ti", comenta.
El proceso de creación de un nuevo aparato o servicio empieza con una serie de ideas sueltas que van tomando forma hasta llegar a un prototipo. Antes eran los ingenieros y técnicos de la compañía los encargados de darle forma. Pero ahora, ya desde la fase de diseño, los usuarios tienen algo que decir. Reúnen a personas seleccionadas según el mercado potencial al que se dirige el futuro producto para preguntarles sobre lo que necesitan. También intervienen en el diseño y, por último, prueban los prototipos. El objetivo es claro: que el producto sea un éxito de ventas.
Psicólogos y antropólogos
Para conseguirlo, el laboratorio tiene diferentes escenarios repletos de tecnología para la vigilancia. Hay un salón con cocina, una sala de juegos y una oficina donde probar los servicios. En esta casa simulada, una de las primeras de estas características en una empresa española, hay instaladas 12 cámaras con visión de 360º y zoom, tres micrófonos ocultos y, por si fuera necesario, otros de solapa.
A diez metros de allí, en otra sala, una batería de pantallas y equipos graba todo lo que hacen los voluntarios. Con ese material, un equipo variable de seis personas estudia la reacción al producto. Analiza todos los datos, sigue el movimiento de los ojos para detectar desinterés, los gestos con las manos y otras señales que las palabras no pueden ocultar. En el equipo, los que menos hay son tecnólogos; de hecho, sólo hay un ingeniero. El resto son psicólogos, antropólogos y sociólogos.
Este proceso de co-creación permite afinar los detalles del producto antes de lanzarlo al mercado. Desde la distribución de los botones de un mando hasta las instrucciones usadas en el interfaz de un router, todo se somete a la práctica de los usuarios. Si se atascan con una herramienta, es que algo se hizo mal y hay que revisarla. "Algunas en las que teníamos muchas esperanzas se han quedado en el camino y no han salido a la calle", asegura Del Val.
Una de sus víctimas propiciatorias es el lenguaje usado para las novedades, plagado de jerga tecnológica. "El de los expertos es muy diferente al del ciudadano normal. Está viciado y aquí nos descontaminan", explica Del Val. Tanto, que hasta los responsables de marketing se pasan por allí y aprovechan la forma de hablar de los usuarios para darle una vuelta a los mensajes publicitarios con los que apoyar el lanzamiento.
Las pruebas no duran más de una hora y media y sólo se celebra una a la semana por producto. Además, los participantes no pueden volver a ser utilizados en los próximos seis meses para evitar que cojan el vicio de no ser naturales.

La ‘co-creación', un fenómeno en alza 

Empresas tecnológicas
Las principales compañías de tecnología de EEUU se han apuntado al fenómeno de la ‘co-creación'. Firmas como Google, Facebook o Apple ya se aprovechan del ‘feedback' de grupos seleccionados de usuarios.
Cambio de Velocidad
La propia tecnología ha permitido acelerar los procesos de diseño, producción y entrada en el mercado de los nuevos productos, con nuevas versiones en cada vez menos tiempo. Esto hace crítico acertar con su diseño. En el modelo tradicional, el éxito o el fracaso lo decidía el mercado.
Productos en desarrollo
La elasticidad que ofrece la co-creación permite arriesgar con más diseños de los que al final acabarán en la calle. Telefónica I+D, por ejemplo, trabaja en 60 nuevos desarrollos. Muchos de ellos no saldrán a la luz y serán los usuarios los que decidan.