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iProfesional.
¿Quién influye más en las ventas de TV: Lionel Messi o las nuevas tecnologías? En el mercado local existe la creencia de que cada cuatro años, cuando se juega el Mundial de fútbol, despegan las ventas de televisores, de manera independiente a la existencia o no de una crisis.
Sin embargo, desde Philips, uno de los principales jugadores del mercado argentino de electrónicos, tienen una visión distinta: “El crecimiento viene por el cambio de la tecnología, no por el Mundial”, aseguró a iProfesional.com Marcelo Padovani, vicepresidente de la división de consumo y estilo de vida (consumer lifestyle) de la filial local.
El ejecutivo contó, en una entrevista con este medio, cómo ven al mercado argentino desde uno de los gigantes mundiales de los electrónicos y electrodomésticos. Padovani está a cargo de un área que incluye a los pequeños electrodomésticos y electrónicos, como audio y televisión.
Esta multinacional holandesa divide a los mercados donde está presente, no por geografías, sino por la madurez del consumo de los países. Así, el mundo se separa entre los maduros (los Estados Unidos y Europa occidental), los que están en fase de crecimiento (Brasil, Rusia, India, China -BRIC- Turquía, Polonia y Ucrania) y el resto. ¿Dónde se encuentra la Argentina? En el segundo grupo, dado que su consumo de electrónicos y electrodomésticos crece a un ritmo superior al del Producto Bruto Interno (PBI).
Padovani volvió a la filial local, donde ya había trabajado desde 1990, en marzo pasado, procedente de Chile. Cuando tomó el mando de su área, el año se presentaba muy difícil. “Se esperaba una caída más profunda en el primer semestre, para luego empezar a crecer en el tercer trimestre y asomar la nariz en el cuatro. Y a nivel mundial pasó eso”, señaló.
¿Y en la Argentina? “En el primer trimestre no fue tan profunda, en el segundo no cayó tanto, pero en el tercer trimestre no estamos tan cerca de la línea de flotación. Es más parecido a una sonrisa, pero nosotros lo tomamos como una mueca”, comentó.
En cambio, en otros países que comparten esta área de Philips, como Ucrania, Rusia, Turquía y Polonia, hubo una caída en picada pero hoy tienen un crecimiento fuerte. “Fue como una V”, ilustró.
¿Por qué la Argentina tuvo este comportamiento diferente ante la crisis? Para Padovani se debe a factores como el “aislamiento financiero” que vive el país, luego del default de 2001, por lo cual el “tsunami” desatado luego de la caída del banco Lehman Brothers no la afectó como otros países. Otro factor fue y son las bajas tasas de penetración que tienen varias de las líneas de producto de la multinacional.
El ejecutivo admitió que “no se percibe crecimiento” en cuanto a las commodities, como se denomina en Philips a artículos como, por ejemplo, las planchas, las licuadoras, el audio tradicional (mini y micro componentes), la TV de tubo de rayos catódicos, los DVD y los secadores de pelo.
El panorama es diferente cuando se pasa a electrónicos como los televisores de cristal líquido (LCD), donde aún hoy se verifica un “crecimiento fuerte”, pese al aumento de precios y la relación alta que existe entre los salarios y los valores de estos productos. Donde también se observa un alza es en el sector de artículos de cuidado de salud, explicó Padovani.
Bloques de consumo
Desde Philips observan al mercado de productos de consumo en cuatro grandes bloques:
- Cuidado personal: El estético (peluquería, afeitadoras), y del bebé y la madre.
- Vida saludable: Jugueras, purificadores de agua y de aire, y despertadores.
- Vida hogareña: Por ejemplo, planchas y aspiradoras.
- Vida interactiva: Equipos de imágenes y audio, como televisores y reproductores multimedia.
Messi versus tecnología
En cuanto a los televisores, el jugador que mantiene tasas de crecimiento aun en medio de la crisis es el LCD y su sucesor, la tecnología LED. Según Padovani, el foco está puesto en la finitud del televisor y en la tecnología. “Plasma hay muy poco, su gran diferencial era el contraste pero éste ya se consigue con el LED”, dijo el ejecutivo. En Philips estiman que llegará a la Argentina antes del Mundial de fútbol 2010 un televisor LED con tecnología de iluminación trasera.
“¿Están pendientes de la clasificación de la Argentina para Sudáfrica 2010?”. Padovani replicó la pregunta con una afirmación: “El crecimiento viene por el lado del cambio de la tecnología, no por el Mundial”, una visión que contrasta con la de otros jugadores del mercado, que le prenden velas para que los dirigidos por Diego Maradona, con Lionel Messi a la cabeza, consigan el pasaje al campeonato mundial que se jugará por primera vez el año próximo en África.
“El Mundial lo que cambia es la estacionalidad, pero no las cifras totales de ventas: Habitualmente en la primera mitad del año se vende el 40% de los televisores, y en el segundo, el 60% restante. Cuando se juega el Mundial pasa al revés. Pero el crecimiento viene por el lado de la novedad tecnológica”, explicó el ejecutivo de Philips.
En ese sentido, estimó que habrá un alza en las ventas cuando se defina el proceso de implementación de la norma de TV digital japonesa-brasileña que la Argentina adoptó luego de varios años de demora.
Padovani recordó que hubo recambios tecnológicos fuera de los mundiales que levantaron las ventas de televisores: Por ejemplo, cuando se pasó del de tubos tradicional al de pantalla plana, luego al plasma y después al LCD.
En cuanto al Blu-Ray, el sistema que promete reemplazar al DVD, el ejecutivo admitió que su desarrollo en la Argentina está trabado por la escasa oferta de video.
A la espera de definiciones
Mientras esperan el proceso de implementación de la norma de TV digital, en Philips también aguardan lo que pasará con el proyecto de ley de medios audiovisuales. Padovani recuerda su experiencia en Brasil, donde los televisores de la multinacional deben estar adaptados para tres decodificadores: el de la TV digital abierta, el de la televisión por cable y el de la televisión provista por el operador telefónico de banda ancha.
En cuanto a la reforma impositiva que trata el Senado, y por la cual se aumentará el IVA e impuestos internos a bienes electrónicos fabricados fuera de Tierra del Fuego, señaló que la iniciativa, definida por sus detractores como “impuestazo tecnológico”, no afecta “en nada” a Philips, porque son categorías de productos en los cuales la empresa no participa. “Esto está tremendamente mediatizado”, reparó el ejecutivo, quien apuntó más a la suba de precios debido a la escasez de paneles de LCD que al proyecto en sí.
Hoy Philips fabrica y ensambla en Tierra del Fuego televisores, DVD, afeitadoras, depiladoras y procesadoras. Y entre 2010 y 2012 comenzaría con la producción de equipos de audio y jugueras.
Marqueros
“El consumidor argentino, al igual que el brasileño, es ‘marquero’. Tiene mucha más tendencia a elegir la marca, al contrario de los consumidores del (océano) Pacífico, que son más pragmáticos”, dijo Padovani. Esto ocurre, señaló, porque la Argentina y Brasil son “mercados productores y cerrados” de estos bienes. Por esta razón, en estos dos países la inversión en comunicación “es mucho mayor que en el resto de América latina”.
“El argentino es más exigente con la marca. Busca más mimos por su relación con ella, reclama que lo atiendan bien”, remarcó, tras lo cual contó una anécdota.
Durante su paso por la dirección general de Philips en Chile, en 2008, atendió un solo llamado de un consumidor que reclamaba que lo atendiera por un problema con un producto. Al revés, en la Argentina son tantos los llamados de este tipo que debieron habilitar una sección especial. “Por ejemplo, un cliente que tiene una afeitadora desde hace 10 años nos reclamó hace poco dónde podía conseguir las cuchillas que se le habían roto para repararla”. Y hubo casos de consumidores argentinos que llevaron sus reclamos a las oficinas centrales en los Países Bajos.
Pava matera
Desde las filiales de Philips envían a los cuarteles centrales en Holanda propuestas para desarrollar electrodomésticos y productos electrónicos adaptados a necesidades específicas de los mercados locales. Un caso de esto son las pavas. Hace 4 años, la compañía en la Argentina vendía apenas unas 25 mil unidades por año de un modelo de pava que despachaba en Colombia un millón de unidades. Desconcertados por la diferencia de estas cifras, si se tiene en cuenta el altísimo consumo argentino de mate, en las oficinas de Philips en el barrio porteño de Saavedra comenzaron a estudiar cómo competir con la pava tradicional.
Fruto de esa investigación fue un modelo de pava que interrumpe en forma automática el proceso a los 80 grados de temperatura y que tiene un pico vertedor especial para el mate.
En la compañía estimaban unas ventas anuales de 100 mil unidades. “Hoy estamos en 300 mil unidades, estamos creciendo muchísimo”, aseguró Padovani. La compañía lanzó el producto junto a los productores yerbateros Las Marías y Taragüi.
En Philips ya trabajan en un equipo para “El mate en el camino”, que permita calentar y mantener en temperatura el agua para cebar en el automóvil. Estiman que en 2010 podría llegar a la Argentina, una vez que esté desarrollado en Holanda. El otro desarrollo de una pava térmica. “El consumidor una vez que calienta el agua la trasvasa a un termo”, dijo Padovani. Por supuesto, el aislamiento térmico aumentaría los costos. Por ahora el equipo está en fase de estudio en Holanda.
Audio criolllo
Aunque Philips no está en el mercado de los teléfonos móviles, observa lo que ocurre en ese espacio, ligado al entretenimiento portátil. Y en la Argentina hizo una investigación entre adolescentes de entre 14 y 19 años del cual surgió una idea de producto que se encuentra ahora en estudio en Holanda.
Padovani señaló que se trata de un reproductor portátil de archivos multimedia que se podrá interconectar con Internet por redes inalámbricas Wi-Fi, con soporte del sistema operativo Android, desarrollado por Google para teléfonos móviles. El equipo podrá enviar y recibir mensajes cortos de textos (SMS). El principal foco de discusión con los cuarteles centrales de la multinacional es en el rango de precios en que debería llegar al mercado.
