En la batalla por obtener nuestro dinero y nuestra lealtad, las compañías que nos quieren vender productos han centrado su atención en algo que está frente a nuestras narices.
O mejor dicho, detrás de nuestras narices. Ahora, el cerebro es considerado "lo último" en el área de los negocios, y es la tecnología la que les permite a las empresas echar un vistazo a lo que sucede dentro de nuestras cabezas.
En este tipo de investigación de mercado, que se realiza en el nivel neurológico, los participantes deben colocarse una gorra provista de sensores que registran la actividad cerebral, al tiempo que la persona observa publicidades de diferentes productos.
El estudio intenta medir la respuesta emocional, la atención y la memoria del participante.
La electroencefalografía (EEG) –una exploración neurofisiológica que no es dolorosa y se basa en el registro de la actividad cerebral- les permite a los investigadores observar los impulsos eléctricos en la corteza cerebral. Me ofrecí como conejillo de indias para ver cómo funciona esta técnica.
La EEG ha sido utilizada durante aproximadamente 90 años y se emplea frecuentemente en el diagnóstico de la epilepsia.
En las últimas dos décadas, esta tecnología ha avanzado notoriamente. La actividad cerebral solía ser registrada utilizando bolígrafos sobre una faja de papel en movimiento, pero ahora puede ser digitalizada e instantáneamente representada en gráficos.
El aparato también se ha vuelto mucho más pequeño y portátil. En opinión de los expertos en marketing, ahora el equipo puede ser utilizado de forma más amplia como una herramienta para el estudio de las reacciones de potenciales consumidores.
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Secretos comerciales
Durante la demostración de la técnica, me colocaron algo similar a un gorra de natación llena de agujeros.Los sensores -encargados de captar la actividad de las ondas cerebrales 2.000 veces por segundo- fueron conectados a mi cabeza a través de los huecos.
Me aplicaron un gel para permitir que las señales eléctricas de mi cerebro fueran registradas.
Al tiempo que me colocaban los sensores en la gorra -y dos de ellos adheridos cerca de mis ojos para medir el parpadeo-, el director de operaciones del laboratorio Neurofocus Europa, Darren Bridger, me explicó los conceptos básicos de esta metodología.
"Actualmente, las computadoras permiten añadir los resultados e incluir a más personas en la muestra. También es posible calibrar las respuestas según resultados anteriores", dijo Bridger.
"Se obtienen diferentes respuestas dependiendo de si la persona observa una pantalla grande o pequeña, por ejemplo, si se trata de un televisor o de un teléfono celular. Y si caminas por un supermercado, las reacciones serán diferentes a las obtenidas cuando el individuo está viendo una pantalla estática".
Antes de someterme a la prueba, mi gorra con sensores fue cubierta con una especie de sombrero suave y flexible.
Bridger me explicó que la razón para utilizar este sombrero era proteger el secretos comercial de los competidores, fundamentalmente la ubicación exacta de los sensores.
Al parecer el denominado neuromarketing -el empleo de técnicas pertenecientes a la neurociencia al ámbito de la mercadotecnia- es un negocio implacable: en el mundo de la comercialización y las marcas, es alto el interés en los potenciales clientes.
Como era lunes por la mañana, no estaba muy segura de cuánta actividad cerebral sería registrada. Sin embargo, cuando el aparato comenzó a funcionar, diferentes líneas de colores comenzaron a aparecer como garabatos en la pantalla.
Me hicieron ver algunos cortos publicitarios. Mis ondas cerebrales parecían actualizar constantemente los gráficos. Estos, a su vez, eran desglosados en indicadores de atención, emoción y memoria. Los algoritmos se utilizan para calcular qué escenas le gustan más a una persona.
Pingüinos
Después del primer corto, Quentin Baldwin, de Neurofocus, el encargado de mostrar esta tecnología a los clientes, me dijo que a mí me gustaban los pingüinos. Esto no es algo inusual -explicó-. La mayoría de las personas se siente atraída por ellos, porque los movimientos de estos animales se asemejan al caminar de los niños pequeños".Yo me sentía algo incómoda con la idea de que tanto mis pensamientos como mis reacciones estaban siendo espiados. Después del segundo filme, Quentin comentó que a mi subconsciente le habían agradado mucho la jirafas, así como las caras.
"Como seres humanos, nos atraen mucho los rostros, especialmente detalels como los ojos, y esto se observa en el nivel neurológico", explicó. Después de todo, no reveló nada demasiado siniestro.
En una muestra real participan por lo menos 24 personas y se utilizan entre 64 y 128 sensores por cabeza, con el objetivo de medir la reacción a los mensajes de una empresa y sus productos.
Los sensores se utilizan junto con un equipo que registra el movimiento ocular, lo que permite ofrecer un panorama general de las respuestas de los participantes.
Compras subconscientes
¿Pero hasta qué punto puede una encefalografía poner de manifiesto nuestras preferencias? La profesora Nilli Lavie, del Instituto de Neurociencia Cognitiva del University College London, expresó algunas dudas sobre la técnica, aunque también señaló algunos posibles beneficios."El neuromarketing se está convirtiendo en un tema controvertido en el área de la comercialización y dentro de la comunidad científica", advirtió.
"En general, el enfoque puede ser muy productivo y -potencialmente- puede suministrar información sobre el cerebro del consumidor, algo que de otro modo sería difícil de obtener".
"Sin embargo, en algunas áreas creo que aún es muy grande la brecha entre lo que sabemos científicamente y lo que conocemos sobre las predilecciones de los consumidores a la hora de elegir", agregó.
"La investigación neurocientífica puede ser utilizada para conocer qué tipo de herramientas de marketing o publicitarias son útiles para atraer más la atención de las personas".
No obstante, en términos de lo que finalmente compra.
"En definitiva, tenemos que aceptar que en cierta medida las compras también pueden hacerse sobre la base de caprichos e impulsos".
Lavie dijo preferir otra técnica de neuroimágenes. Según ella, la resonancia magnética funcional (IRMf) da una indicación más clara de lo que sucede en la mente del consumidor. Permite definir mejor cuáles áreas del cerebro están activas.
"Cuando se trata de herramientas específicas de neuromarketing, el método más claro y el único que ha sido investigado ampliamente en el ámbito científico es la exploración cerebral por medio de la IRMf".
Sin embargo, esta opción es muy costosa. "Una gran preocupación es que es necesario evaluar el costo versus el beneficio, y el costo es, naturalmente, muy alto para el uso de estos métodos", añadió Lavie.
Los investigadores esperan que el neuromarketing sea más preciso y utilizado en el futuro.
Al parecer, como nunca antes, nuestro subconsciente está involucrado en la experiencia de la compra.
