Fuente:
La Nacion.
Una mala jugada publicitaria llevó a la marca de cosméticos francesa
Vichy a tener que disculparse ante los internautas. La compañía creó el blog de Claire, una chica supuestamente anónima dispuesta a probar cosméticos y contar sus experiencias con ellos. Trataban de hacerse publicidad, pero el tiro les salió por la culata. Los internautas franceses no tardaron en darse cuenta de que se trataba de un fake blog (blog falso), no les sentó nada bien y rápidamente se creo una corriente de opinión negativa sobre la empresa, que se vio obligada a retractarse y empezar a incluir opiniones de verdaderos consumidores.
Este tipo de publicidad, llamada viral por su vocación de expansión (como la de un virus), está en auge -es barata y potencialmente muy poderosa- y cada día son más las empresas e instituciones que quieren sumarse a ella. El objetivo, generar una corriente de opinión favorable a su producto y controlar las que surgen de forma espontánea.
Además de los blogs, los foros y las redes sociales son un terreno ideal para que las empresas extiendan sus productos de esta manera, conocida como "de boca en boca". Los comentarios en la web crecen exponencialmente y, al igual que las recomendaciones de la vecina, constituyen uno de los métodos más fiables a la hora de consumir.
Ha sido el poder de Internet, que se extiende a todos los ámbitos con una fuerza impredecible, el que ha provocado (a veces a base de palos) que las empresas e instituciones incluyan en su agenda de preocupaciones todo lo que pasa en la Red. Antes, cuando un cliente tenía algún problema, salía una partida de productos defectuosa o un personaje público o directivo adquiría mala imagen en su entorno, la única consecuencia era una hoja de reclamaciones o como mucho un comunicado de prensa.
Cualquiera de estas situaciones puede generar un tsunami de opinión negativa capaz de acabar con la reputación o poner en serios apuros económicos a la compañía en cuestión. Las instituciones también han encontrado en los medios sociales de Internet una oportunidad para captar tendencias que antes era impensable. Mauricio Sánchez, jefe de prensa de la Embajada Británica en España, confirma que Internet se ha convertido en una herramienta básica de su trabajo. "Nos ayuda a captar impresiones y nos ha sorprendido que hay más pluralidad que en los medios tradicionales", explica Sánchez.
Existen varias maneras de hacer publicidad viral online. Los soportes son, principalmente, los foros, los blogs y las redes sociales, y el objetivo es extender una concepción positiva sobre la empresa. La diferencia está en el método.
El caso de Vichy sentó algunas bases sobre cómo no actuar. "Hemos desarrollado un instinto digital", explica Javier Celaya , experto en asesoría y formación en este campo. "En cuanto vemos una página nos transmite más o menos seguridad o credibilidad; Internet es cada vez más transparente". La compañía, al ver descubierta su estrategia, enmendó su error. "Reconoció públicamente su fallo y a partir de ahí cambiaron su política", recuerda Celaya, que afirma que, como asesor empresarial en digitalización, siempre recomienda a las empresas que se identifiquen: "Esto les otorga más credibilidad, pueden reconocer los fallos y ampliar la información que tienen los usuarios, añadir datos, aclarar malentendidos o subsanar errores".
Las empresas bucean en todos estos medios 2.0 en busca de cualquier referencia a su producto. Personal de las propias compañías o agencias contratadas para ellos mantienen un seguimiento exhaustivo de todo aquel comentario que se haga sobre ellas en la Red. "En España aún no hay muchas empresas que se encarguen específicamente de prestar estos servicios pero en EE UU viven un gran auge", afirma Javier Celaya, cuya empresa, Dosdoce.com , se dedica a esto. "Tenemos herramientas que recogen todas las entradas, las clasifican en función de si son positivas o negativas y generan un mapa con todas las menciones. Ante las opiniones, fundamentalmente las negativas, las empresas tienen distintas opciones: pueden actuar, de la forma que sea, o dejar los comentarios. La mejor opción depende de muchos factores".
Celaya recuerda un caso que su empresa ha llevado recientemente sobre una aerolínea. Un personaje con alta presencia en Internet tuvo un problema grave durante un vuelo. Lo reflejó en la web y empezaron a extenderse los comentarios, de tal manera que su empresa se reunió con la compañía de urgencia para gestionarlo. "Se les recomendó gestionarlo personalmente con él, quien reaccionó positivamente hasta el punto de que agradeció en la web el comportamiento, con lo que se neutralizaron los comentarios negativos".
Se puede intervenir, admitir los errores, hacer aclaraciones o simplemente ignorar el comentario. "A veces, las empresas montan en cólera con los comentarios negativos", afirma Celaya, "pero primero hay que examinar quién va a leer ese comentario y medir cuál será la influencia; a veces no merece la pena porque la web es muy grande y algunos comentarios son invisibles".
Los comentarios positivos suponen un refuerzo para las campañas y los negativos un acicate para mejorar. Javier Leiva, director de Catorze.com , una empresa de dinamización de proyectos en Internet y reputación online, opina que la explotación de este sector es aún "muy incipiente y está lejos de lo que debería ser".
Por ello, coincide con Celaya en las oportunidades que entraña un buen manejo de estas herramientas: "Si escucha con atención a los clientes, éstos les van a ayudar a mejorar con sus críticas y les va a permitir responder a quienes lo necesiten, pudiendo conseguir que una crítica negativa pueda convertirse en lo contrario: simplemente porque el cliente se siente escuchado y ve que la empresa se preocupa por tenerle contento".
Desde su libro La empresa en la web 2.0, Celaya afirma que la gestión de las opiniones de los clientes es ya un área clave para muchas empresas. "Estas entidades reconocen que los comentarios de sus actuales clientes publicados en la web social se han convertido en una de las principales fuentes de referencia para los potenciales nuevos clientes". El experto estima que esto debe ser una oportunidad, no como una obligación.
"Varios estudios indican que alrededor de un 3% de las empresas ha tenido en cuenta los comentarios negativos publicados en un blog a la hora de modificar un determinado producto o servicio. Si la mayoría de los departamentos de atención al cliente sitúan el nivel de quejas en un 1% del total de clientes de una empresa, me parece que un 3% de respuesta derivado de la blogosfera es bastante admirable teniendo en cuenta que es un medio de comunicación de reciente creación", afirma Celaya. A la hora de afrontar los comentarios, es fundamental que haya honestidad con los internautas.
Para Enrique Dans, profesor de Sistemas Tecnológicos del Instituto Empresa, la ocultación de la identidad empresarial ya no funciona: "Se nota que esta práctica se ha desgastado a fuerza de abusar de ella", asegura Dans, "igual que antes se abría la puerta a quien venía a vender algo a casa y ahora no, se ha generado cierta sensación de ?me están tomando el pelo?, cada vez es más difícil engañar a la gente".
A la dificultad de engañar y el riesgo de ser descubierto se une el importante valor que supone la transparencia: "Si ocultan su identidad denotan una menor confianza en la marca", informa Urtzi Jauregibeitia, que dirige una empresa de creación de soportes para redes sociales.
En cuanto al contenido, los mensajes que se transmiten son muy diferentes; no valen ideas cortas, simples y directas propias de la publicidad. "Este tipo de mensaje genera cierto rechazo en Internet, en la web se busca más un realce del valor, se incita a los usuarios a que hablen de sus experiencias, a dar vueltas al producto", afirma Celaya. Sánchez cree que el mensaje ha de ser "más cercano, han de ser verdades, porque aquí no puede haber letra pequeña". Controlar los comentarios, en todo caso, es difícil. Hay estrategias pero posicionarse es complicado.
Una empresa que ha conseguido extraer todo el jugo al "boca en boca" es sin duda, Apple. Su estilo de generar expectación entre los usuarios de sus productos provoca que éstos prácticamente se promocionen solos en la Red. "Juegan a que se les escape información por ciertos conductos, aunque a veces se les va de las manos, pero cada vez que hay un evento consiguen que se genere mucha viralidad", afirma Dans.
Este método, que la compañía de la manzana maneja como nadie, se debe también, según Celaya, a "la gestión de las percepciones". "Aceleran o retrasan el ritmo de sus productos según lo que perciben de los internautas y lo hacen evolucionar según quieren sus clientes", asegura el experto.
En España, el sector con más potencial es el de las redes sociales. El crecimiento que han experimentado en los últimos años es enorme y han sido las que más han propiciado el fenómeno viral en España. Albert Mora, fundador de una empresa publicitaria, destaca el éxito que obtienen algunas campañas realizadas solamente en Facebook. "Si se compara con la inversión efectuada, a años luz de lo que se invierte en medios tradicionales como la televisión o la radio, los resultados son espectaculares. Nosotros hemos hecho una campaña para una empresa de ocio, ofreciendo una serie de descuentos y promociones a quienes se hicieran fans de la página del cliente en Facebook y en pocas semanas se han superado los 7000".
El fenómeno crece, pero ¿se comerá parte de la tarta de los medios tradicionales o aumentará el pastel? Para Sánchez, la implantación del marketing viral "supone un cambio de paradigma tan importante que debería ir de forma complementaria a la tradicional". Ninguno de los expertos consultados cree que se vaya a acabar con la otra.
Además, no todos los sectores se han apuntado al marketing viral con la misma velocidad. El sector tecnológico, más directamente implicado, lidera la tabla pero hay varios ámbitos que están adquiriendo peso. El turismo, con la hostelería y los espectáculos están creciendo debido a la cantidad de reservas que se realizan por Internet.
Por su parte, el sector del automóvil y el de la banca también están ganando posiciones según algunos expertos, ya que prácticamente no hay estudios que hayan recogido el fenómeno de forma global y los expertos se guían por estimaciones.
La crisis, con la consiguiente caída de la publicidad, debería suponer un auge para este tipo de promoción. La mayoría de los expertos creen que, más o menos influenciado por la situación económica, esta es una las direcciones. "Las empresas se están preocupando más por la necesidad de entrar en esta dinámica, pero todavía no es en absoluto mayoritario", opina Leiva. "Yo creo que estamos justo al principio y que es algo que se va a desarrollar con fuerza los próximos años".
La transformación de la publicidad responde a receptores que también son distintos y, en este sentido, la evolución no atañe sólo a las campañas sino a algo más profundo. Leiva cree necesario un cambio "más allá de poner nuevos anuncios, pagar por ellos y esperar sentados a que todo se arregle, sino todo un cambio cultural dentro de las empresas". En su forma de actuar y en sus relaciones con los clientes.
Unos consumidores que, a juicio de Sánchez, se han convertido en "prosumidores". Ya no hay clientes estáticos sino "consumidores y a la vez productores de opiniones y contenidos respecto al producto". El futuro a medio plazo tendrá que ir adaptándose a las necesidades que generen los consumidores y un mayor control del medio por parte de las empresas.
Dans cree que se tiende a la corrección. "La gente tiene una ceja levantada, vamos a entrar en una etapa de corregir todos los excesos". Algunas de estas campañas han traspasado la frontera de la privacidad; el hecho de que las redes sociales pongan la publicidad en los perfiles según los gustos de esas personas tendrá un impacto.
"La preocupación crecerá a medio plazo, porque esta intromisión en las comunicaciones para crear publicidad contextual acabará estando mucho más regulada como en la protección de menores por Internet; en este sentido, en Estados Unidos ya se percibe cierta sensibilidad", opinó Celaya al respecto.
