¿Por qué las redes sociales pueden llegar a ser arma de doble filo en empresas?

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Las redes sociales basadas en la web son las grandes estrellas del firmamento de Internet y atraen a las empresas, como escaparate para sus productos y servicios y como herramienta de gestión interna y de relación con sus clientes, proveedores y socios.
Sin embargo, estos espacios, popularizados por empresas como Facebook, Twitter, Sónico y MySpace, también se convierten en puertas de ingreso a los sistemas de las organizaciones que son aprovechadas por delincuentes informáticos.
En esta nota, iProfesional.com le comparte diferentes visiones sobre las redes sociales, y por qué pueden ser un arma de doble filo para las empresas.
Las redes sociales se convierten en una herramienta de uso generalizado entre las firmas argentinas: el 44% de ellas las usa como medio de obtener nuevos negocios, tal como revela una nueva encuesta mundial encargada por la operadora de espacios de trabajo Regus.
Una prueba de la confianza que el mundo empresarial deposita en estos espacios es el hecho de que más de un cuarto (27%) de las empresas de todo el mundo destina una parte de su presupuesto de marketing a actividades en estas “telarañas” cibernéticas de contactos.
Para averiguar si las empresas de todo el mundo piensan que las redes sociales están preparadas para ser una herramienta más de marketing, la encuesta de Regus preguntó a los empresarios no sólo si habían obtenido ganancias con ellas, sino si creían que el canal era lo suficientemente efectivo como para dedicarle un presupuesto propio de marketing.
De acuerdo a este sondeo, las redes sociales se siguen usando en todo el mundo para las funciones con las que originalmente fueron creadas. Su uso más habitual es mantener el contacto con clientes, tal como declara el 58% de los encuestados de todo el mundo.
También es habitual entrar en grupos con intereses comunes (54%). Aunque existen escépticos (34%) que piensan que las redes sociales nunca llegarán a ser un método relevante para establecer contacto con clientes presentes y futuros, el 51% de las compañías organiza, conecta o gestiona grupos de clientes a través de las redes sociales.
El 54% de las firmas usa las redes para encontrar información. Sin embargo, tan sólo el 22% de los encuestados encontró un nuevo puesto de trabajo a través de las redes sociales, a pesar de las funciones especiales de búsqueda de empleo que tienen redes como LinkedIn, por ejemplo.
En la Argentina, más de un quinto de las empresas (el 22%) dedica una parte del presupuesto de marketing sólo a actividades en las redes sociales.
De los argentinos entrevistados, un 65% usa las redes sociales para mantener el contacto con otras personas, un 7% más que la media mundial del 58%.
Frente a una media mundial del 54%, tan sólo el 37% declara que la principal utilidad de las redes sociales estriba en la posibilidad de gestionar y establecer contacto con grupos de clientes.
En tanto, el 54% de los encuestados las usa para buscar información, en coincidencia con la media mundial.
Michael Turner, vicepresidente de Regus en Latinoamérica, concluyó que estos espacios “se han convertido definitivamente en una herramienta empresarial de uso generalizado. Si bien sigue habiendo un núcleo de escépticos en todo el mundo que no cree que vayan a convertirse en un método relevante de fidelización y conquista de clientes, un importante porcentaje de empresas está destinando un presupuesto de marketing especial a estas redes”.
“Pese a que la función más habitual de estas redes sigue siendo mantener el contacto con otras personas, las empresas también las están utilizando para conquistar nuevos clientes, fidelizar a su clientela y relacionarse con grupos de clientes. Esta encuesta muestra que las empresas que todavía no han entrado en el mundo de las redes sociales pueden estar perdiendo buenas oportunidades de mercado. Como ejemplo de esta afirmación podríamos mencionar a Holanda (48%), India (52%), México (50%) y España (50%), los cuatro países del mundo que consiguen conquistar más clientes a través de las redes sociales”, afirmó.
La encuesta analizó las respuestas en función del tamaño de las empresas y encontró que las empresas pequeñas de todo el mundo son más proclives a usar estas redes que la media.
En la Argentina, el 44% de las pequeñas y grandes compañías conquistan nuevos clientes a través de las redes sociales, frente al 40% de las empresas medianas.
Sin embargo, el 47% de éstas les dedica una parte de su presupuesto de marketing. El 48% de las grandes empresas piensa que el uso principal de las redes sociales consiste en organizar, conectar y gestionar grupos de clientes, mientras que el 60% de las empresas medianas las usa para buscar información.
Como confirmación de la tendencia mundial, un 33% de los empleados de grandes empresas encuentra empleo a través de las redes sociales, frente al 22% de media mundial y el 14% de las pequeñas empresas argentinas.

El valor de una estrategia
El nuevo panorama que ofrecen estos servicios a las compañías fue analizado el jueves pasado en el seminario “Las nuevas geografías de las redes sociales” en la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo, en la ciudad de Buenos Aires, con la participación de ejecutivos de Google y Fox Latin American Channels. Sebastián Snaider, manager de ventas en línea de Fox, se refirió al análisis de las audiencias de Internet a partir de un estudio de comScore, una compañía de medición digital.
Según sus datos, “los sitios de redes sociales alcanzan el 99,3% del alcance total de Internet. Además, el top 5 de redes sociales en la Argentina lo encabeza Facebook, seguido por Windows Live, Fotolog, Twitter, Sonico”, afirmó.
De acuerdo a comScore, “en el país existen 20 millones de conexiones a la web, la mitad de los argentinos” y “unos 11,5 millones tienen Facebook”.
Snaider describió la composición demográfica de la audiencia de Facebook: “la diferencia entre hombres y mujeres es menor, pero en las edades se observan mayores brechas. El 27% de los usuarios tienen entre 13 y 17 años, el 33%, 18 a 25 y los usuarios de 26 a 35 representan el 18%; siendo los usuarios de 13 a 35 años casi el 80% de los que utilizan esta red”.
Frente a estos números, recomendó que las empresas deberían concentrarse en “una estrategia a largo plazo, dar forma y frecuencia de marca en un ambiente social (escuchar a los fanáticos a través de los insights de su página y de los reportes de campaña), construir sólidas conexiones, optimizar para obtener conexiones que apoyen su marca y pensar en grande. Facebook tiene 11 millones”, concluyó.
Sin embargo, la primera señal de alarma fue encendida desde Google: “Creo que hay que tener cuidado al subir la información, pero tampoco se puede generar paranoia”, dijo Alberto Arébalos, director para el buscador en el área de Comunicaciones Corporativas y Asuntos Públicos.
“Las redes sociales profundizan las características de los seres humanos. Entrar a una red social es disponerse a un diálogo, y eso sí tiene consecuencias notables”, señaló Arébalos.
Con respecto a la presencia de las instituciones en Internet, advirtió: “No creo que todas las empresas deben tener un grupo en Facebook, aunque sí una estrategia en Internet. Es mejor que algunas empresas no tengan su perfil en la web”. Y concluyó: “para estar en las redes sociales no hay una receta, pero hay que conocer al cliente y hablarle como él lo necesita”.

PreocupacionesSin embargo, no son todas luces para las redes sociales. Un informe de la firma de seguridad informática McAfee afirma que los líderes empresariales en todo el mundo perciben el valor de Web 2.0 como un respaldo para la productividad y la captación de nuevas utilidades, pero todavía les preocupan bastante las amenazas de seguridad asociadas a la implementación de esta tecnología.
Una encuesta mundial realizada a más de 1.000 encargados de la toma de decisiones comerciales en 17 países reveló que a la mitad (50 por ciento) de las empresas les preocupaba la seguridad de las aplicaciones Web 2.0 y a un 60 por ciento le preocupaba la pérdida de reputación como una consecuencia del uso indebido de Web 2.0.
Brasil, España e India se manifestaron como los líderes en la adopción de tecnología Web 2.0 para los negocios, mientras que la aplicación fue más baja en Canadá, Australia, Estados Unidos y Reino Unido.
El informe, titulado “Web 2.0: un acto de equilibrio. El primer estudio mundial sobre uso, riesgos y mejores prácticas de Web 2.0”, encargado por McAfee y redactado por una facultad asociada al Centro para la Educación y la Investigación en Aseguramiento y Seguridad de la Información (CERIAS) de la Universidad Purdue, en EE.UU., analiza los impulsores del uso de estas tecnologías y redes sociales en los negocios y evalúa sus beneficios y riesgos.
En general, la investigación enfatiza que, si bien las organizaciones perciben el valor potencial de estas herramientas, los encargados de la toma de decisiones siguen discutiendo la posibilidad y el método para permitir a los empleados usar la tecnología en el lugar de trabajo.
“Las tecnologías Web 2.0 están incidiendo en todos los aspectos de la manera en que funcionan las empresas”, señaló George Kurtz, director de tecnología de McAfee. “A medida que estas tecnologías obtienen popularidad, las organizaciones enfrentan una decisión: pueden permitirles propagarse sin control alguno, pueden bloquearlas o pueden adoptarlas junto con los beneficios que conllevan a la vez que las administran en forma segura”.
Los nuevos flujos de utilidades son el impulsor más importante de la adopción de las redes sociales: tres de cuatro organizaciones informó que el uso ampliado de estas tecnologías crea nuevos flujos de utilidades, en tanto que un 40% señaló que las herramientas estimularon la productividad y optimizado las estrategias de marketing eficaces.
La mitad de los encuestados señaló la seguridad como su principal preocupación en lo que se refiere a Web 2.0. También hubo una tercera parte que identificó el temor a enfrentar problemas de seguridad como el motivo principal por el que estas aplicaciones no se usan más ampliamente en su empresa.
Las principales cuatro amenazas que las empresas perciben del uso de la Web 2.0 por parte de los empleados son el software malicioso (35%), los virus (15%), la sobre exposición de la información (11%) y el software espía (10%).
Pero el daño a la reputación es la consecuencia más grave para el negocio: 60% de las empresas informó que el principal efecto negativo del uso indebido de Web 2.0 y redes sociales es la pérdida de la reputación, la marca, los clientes o la confianza.
Un tercio de los encuestados dio cuenta de inversiones imprevistas relacionadas con “rondas de supervisión en el lugar de trabajo” asociadas al uso de medios sociales en el mismo.
Un 14% de las organizaciones informó de litigios y amenazas legales causadas por empleados que divulgaban información confidencial o delicada, con más del 60% de dichas amenazas generadas por divulgaciones en medios sociales.
Muchas empresas bloquean las redes sociales en lugar de aplicar políticas: en todo el mundo, 13% de las organizaciones bloquea toda actividad en medios sociales, en tanto que el 81% restringe el uso de al menos una herramienta porque le preocupa la seguridad.
Aun así, casi un tercio de las organizaciones informó que no había aplicado ninguna política al uso de medios sociales. Una cuarta parte de las organizaciones monitorea la forma en que el personal usa los medios sociales y un 66% implementó políticas de medios sociales, 71% del cual usa tecnología para aplicarlas.
“Las redes sociales se pueden usar con eficacia para los negocios”, afirmó Eugene H. Spafford, fundador y director ejecutivo de Cerias. “Sin embargo, para obtener los beneficios que ofrece la Web 2.0, las organizaciones deben ser proactivas en cuanto a la comprensión y gestión de los desafíos. Esto involucra la implementación de políticas correctas y de la tecnología que puede aplicarlas”.