¿Se ha perdido alguna vez en un centro comercial? La respuesta probablemente será que sí y no sólo una, sino varias. En ese caso, no se preocupe, no es que le falten aptitudes de la orientación o que sea un error de diseño: es que, de hecho, los centros comerciales son pensados para confundir.
Al menos esa es la respuesta que da el neuromárketing, esto es, la moderna ciencia que trata de comprender el comportamiento humano a la hora de comprar por medio de sofisticadas técnicas neurológicas.
O puesto en otros términos: lo neurólogos que no buscan curar, sino optimizar cada dólar que se invierte en publicidad.
Neurólogos publicistas
El neuromárketing parte de la premisa de que prácticamente la totalidad de las decisiones de compra obedecen a un impulso irracional.
Por eso dice que lo que los estudios de mercado deberían olvidarse de los sondeos de opinión o grupos focales. La orden de comprar viene del subconsciente y la única forma que tenemos para descifrar cómo funciona es estudiar el cerebro.
Uno de los gurús mundiales del neuromárketing es A.K. Pradeep, científico de origen indio y fundador de Neurofocus, una de las mayores empresas del sector.
Para Pradeep, "preguntarle a la gente sobre cuestiones emocionales es una pérdida de tiempo. Hacer grupos focales sobre cuestiones emocionales es una pérdida de tiempo".
Neuromárketing no pregunta porque las respuestas, aunque sean sinceras, no son la verdad. Porque la verdad -al menos en términos de mercadeo- no es una opción racional sino un impulso. Al tomar una decisión, lo emocional gobierna.
Por eso desechan las encuestas y, por ende, la interpretación del sujeto sobre sus propios impulsos, y acude a diseccionar el comportamiento del cerebro con todo tipo de sensores.
Se trata de interrogar al cerebro y no a la persona. Los sondeos de opinión -piensan- son lo que el telégrafo a un teléfono de última generación.
Piérdase y compre
Volvamos a los centros comerciales que parecen diseñados para confundir.
Según le explicó a BBC Mundo el psicólogo británico Tim Holmes, de la Universidad de Londres, lo que buscan los arquitectos que idean esos espacios es sumir a los clientes en un estado de "navegación constante" que los lleve a escrutar con ansiedad todo el entorno.
Se trata de obligarlo a hacer un "considerable esfuerzo cognitivo" para construirse mentalmente un mapa, lo que implica mirar hacia todos lados.
"Este escaneo constante es la oportunidad que tienen las tiendas para captar la atención del cliente", explica Holmes. "En captar la atención hay técnicas documentadas: los colores brillantes, la iluminación, los carteles dinámicos y los anuncios con rostros son bastante efectivos".
"Y al captar la atención los distraen de la tarea de hacerse un mapa mental del lugar... y prolongan la desorientación".
Lo que quieren es acabar con el prototipo del que cree que necesita una cosa y va al centro comercial a comprarla.
Ese sujeto es el "anticliente". De lo que se trata es de ponérselo difícil, que no le quede más remedio que pasar por otras tiendas.
"El resultado final es un cliente que se encuentra estado de 'navegación constante' y que, según trata de hacerse un mapa mental del lugar, se va distrayendo y yendo más y más profundo en el laberinto".
Lo que quiere y lo que debe comprar
Otro elemento al que apunta Holmes se trata del constante cambio de distribución de los objetos en un gran almacén, para que el mapa mental de los clientes habituales tenga "fecha de caducidad".
Y como le explicó a BBC Mundo el experto en publicidad y fundador de Dooley Direct, Roger Doodley, "las tiendas colocan los objetos más comunes lo más lejos posible de la puerta, para maximizar la exposición a otros productos".
"Una teoría un poco más sofisticada agrega que conviene poner cerca de la entrada lo que el consumidor siente que 'debería' comprar, como verduras, porque se tiende a comprarlos cuando no estás listo para consumirlos", agrega el autor de
Brainfluence.
"Por esa misma razón, las golosinas están cerca de la caja. Los 'deseados' suelen comprarse para el consumo inmediato".
Sin embargo, algunos científicos no están del todo convencidos de la efectividad de estas técnicas.
"El neuromarketing se está convirtiendo en un tema controvertido en el área de la comercialización y dentro de la comunidad científica", advierte la profesora Nilli Lavie, del Instituto de Neurociencia Cognitiva del
University College London.
"En general, el enfoque puede ser muy productivo y -potencialmente- puede suministrar información sobre el cerebro del consumidor, algo que de otro modo sería difícil de obtener".
"Sin embargo, en algunas áreas creo que aún es muy grande la brecha entre lo que sabemos científicamente y lo que conocemos sobre las predilecciones de los consumidores a la hora de elegir", agregó.
Cualquiera que sea la posición frente al neuromárketing y sus métodos, todo indica que seguirá dando de qué hablar... y pensar.
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