En 2008, con el objetivo de cambiar toda su estrategia de comunicación, Panda Security se embarcó en el entonces casi desconocido mundo del social marketing. Entrevistamos a la directora de comunicación mundial, Yolanda Ruiz, sobre su estrategia en las redes sociales y sobre la importancia que éstas tienen para cualquier organización.
Panda Security ha demostrado a lo largo de su historia que es una empresa capaz de situarse entre los gigantes del sector, la capacidad de adaptarse a los cambios y de prever las tendencias ha sido fundamental. Ruiz nos explica que el cambio en la estrategia de comunicación coincidió con el lanzamiento del primer producto de la compañía basado en el modelo freemium, con lo que utilizar el marketing en las redes sociales para darlo a conocer tenía mucho sentido.
¿Cuál es la importancia para cualquier empresa de establecer una estrategia de comunicación en social media?
Creo que hoy en día el estar presentes en las redes sociales y tener una adecuada estrategia de comunicación en social media debería formar parte de cualquier plan de comunicación. Es muy importante desde el punto de vista de conocimiento y reconocimiento de marca, pero también para fidelizar, dar soporte, resolver conflictos o preguntas, etc. Ahora mismo, dependiendo de la red social que estemos utilizando, y si estamos bien posicionados, se puede sacar mucho rendimiento de la actividad de comunicación, y es una actividad necesaria y complementaria para dar a conocer cualquier tipo de novedad sobre la compañía. Pero además, hay una parte estratégica del uso de este tipo de redes sociales totalmente crucial no sólo para la actividad de comunicación sino para la propia empresa: la gestión de comunicación de crisis ante una posible eventualidad.
Hace unos años, en los planes de comunicación de crisis se contemplaba la acción con los públicos internos y externos y con los medios de comunicación tradicionales. Y si algo sucedía, había un tiempo relativo en la que los departamentos de comunicación podíamos trabajar en la preparación adecuada para hacer frente a la crisis, ya que la noticia tardaba un tiempo en llegar.
Actualmente, sin embargo, y debido a la existencia de estos medios sociales, cuando algo sucede, la noticia corre a gran velocidad desde estas redes, quedando expuesta y reflejada para profesionales del sector, medios de comunicación (hay muchos periodistas utilizando este tipo de redes), etc. Por lo tanto, los tiempos de reacción ante una crisis se han reducido drásticamente, y el manejar la información de forma temprana desde que aparece, es una absoluta prioridad.
Si un departamento de comunicación no contempla entre sus planes de actuación el gestionar sitios como Twitter o Facebook o similares, sin duda, se arriesgará a que la situación se pueda descontrolar y a que sus efectos se multipliquen.
¿Qué ventajas y beneficios ha encontrado Panda Security al establecer lazos con sus clientes a través de las redes sociales?
Establecemos lazos con clientes, y también con personas que no son clientes de Panda. Por un lado, nos ha ayudado enormemente a renovar la imagen de la compañía: de ser una empresa clásica y opaca hemos pasado a dar una imagen abierta, joven, transparente, divertida y capaz de establecer un diálogo con las comunidades.
Igualmente, nos ha posibilitado el recoger un «feedback» muy valioso para la compañía y sus soluciones. Nos ha proporcionado nuevos clientes y también nos ha facilitado la fidelización de los existentes. Nuestras relaciones tanto con periodistas como con blogueros del sector, así como con otros colegas del ámbito de la seguridad, se han trasladado a un medio que nos ofrece mucha más inmediatez. Igualmente, hemos visto cómo nuestras noticias, campañas, etc., se han amplificado gracias a la utilización de estas redes sociales.
Además, hemos obtenido ratios muy grandes de crecimiento de tráfico a nuestros sitios web generados desde estas redes sociales, nuevos usuarios de nuestras soluciones, leads para el entorno comercial… Todo han sido ventajas, la verdad.
¿Las redes sociales ofrecen a las empresas algo más que un marketing profundo?
Las redes sociales ofrecen muchísimas oportunidades de crecimiento a las compañías. Lejos de ser un medio más por donde distribuir la información, lo cierto es que se han convertido en plataformas donde se pueden reflejar todas las actividades de la compañía en la Red: promoción, comunicación, marketing, actividad comercial, fidelización, participación en los roadmap de producto y soluciones, etc.
Con el ejemplo de Panda Security, ¿cuáles son los pasos que debe de seguir una empresa para establecer una estrategia de social media?
Es esencial para cualquier tipo de estrategia definir muy bien cuáles son los objetivos y cómo medirlos. De otra manera, podemos perder un tiempo precioso en estas redes sin tener un retorno de la inversión. Y después, de acuerdo a nuestros objetivos, establecer muy bien las plataformas a utilizar y las acciones a realizar en cada una de ellas.
Existen redes sociales de índole muy diversa, y hay que tener en cuenta que teniendo en consideración qué queremos conseguir, no es lo mismo utilizar una que otra. Por ejemplo, si queremos hacer «networking» o desarrollar nuestro negocio con el entorno profesional y empresarial, sería un error abrir y mantener una cuenta en Tuenti.
Una buena definición de objetivos y el uso del sentido común serán nuestros mejores aliados. Después, hay que conocer mínimamente el entorno: no sólo las plataformas en sí (las redes sociales), sino las reglas de juego de cada una de ellas. Para llegar a este punto, es importante que al menos seamos usuarios de ellas desde el punto de vista personal, ya que supondrá un aprendizaje profundo para los profesionales de la comunicación. Y ante la duda, existen multitud de agencias que pueden ayudarnos en el diseño de dicha estrategia y en su arranque.
¿Cómo ve el nivel de implementación de este tipo de estrategias en las empresas españolas y latinoamericanas?
Bastante más lento, si nos comparamos con empresas americanas, por ejemplo. Pero en el ámbito tecnológico suele suceder de forma similar: Estados Unidos nos lleva la delantera, establece los estándares, y nosotros nos solemos incorporar más tarde. Pero poco a poco vamos entrando y adoptándolas como parte de nuestro trabajo. En el caso de Panda Security, he de decir que nuestros responsables de comunicación en Latinoamérica son de los más activos en redes sociales, comparado con nuestros socios europeos o asiáticos.
