Fuente:
Noticiasdot.com.
Hace diez años Apple no pasaba de un fabricante de ordenadores debilitado y al borde la bancarrota… Con grandes pérdidas económicas, su principal producto - el Macintosh - tenía como únicos clientes a los diseñadores y a un nutrido grupo de fieles seguidores pero con escaso peso en los grandes números que maneja la industria tecnológica mundial.
Sin embargo, en poco menos de diez años, Apple ha pasado de ser un “fabricante de nicho” a ser un icono de modernidad y éxito de ventas entre los consumidores ávidos de novedades tecnológicas
Ricardo Cesar, de Exame /Traducción y adaptación de Noticiasdot.com -
La llegada del iPhone es un episodio más de esa transformación. Presentado por primera vez en enero, el dispositivo - una combinación de teléfono móvil, reproductor de canciones y vídeos digitales y ordenador de bolsillo - se volvió objeto de deseo seis meses antes de aterrizar en las estanterías.
Así como otros productos de Apple, el iPhone es mucho más que una obra de innovación. Es el resultado de uno planificación meticuloso, que incluye acuerdos exclusivos con proveedores, cientos de patentes para proteger el producto de una competencia siempre voraz y un esfuerzo brutal para entender los deseos del consumidor. Si no bastase todo eso, el iPhone ofrece un diseño elegante y distintivo y cuenta con Jobs, una curiosa mezcla de empresario y astro pop, como chico-propaganda.
Y es que a sus 52 años de edad, el fundador de Apple parece sacado de un guión de Hollywood: abandonado por la madre en un orfanato, adoptado por una familia de clase media baja, alumno brillante y rebelde, creador de una empresa en el Valle del Silicio a los 20, expulsado de su compañía a los 31, salvador del negocio a los 40 y midas a los 50.
“Steve Jobs no es un innovador”, afirmó el filósofo Ted Nelson, una de las mayores autoridades del mundo en internet. “Él es un excelente director. Las personas le muestran decenas de cosas y Jobs sabe percibir cuáles son las más innovadoras y sobre ellas montar una gran producción cinematográfica.” Y los resultados son su mejor carta de presentación, en 2007, el “chico-película” ha conseguido reconducir a una empresa en crisis a una compañía que genera ingresos del orden de 23.000 de dólares y beneficios de 3.000 de dólares, casi el 10% de la facturación.
La presencia de esa figura mediática y genial puede dar la impresión de que la fórmula de su éxito jamás podrá ser reproducida. No es así. Apple ofrece una serie de lecciones que pueden ser seguidas por empresas de todos los sectores, tamaños y orígenes. “El cuidado de Jobs en establecer su espacio en el mercado es sencillamente fenomenal. Necesitamos aprender eso”, dijo recientemente el italiano Sergio Marchionne, presidente mundial de Fiat. De la misma manera que Toyota, paso a convertirse en la referencia internacional de eficiencia por su innovador sistema de fabricación just-in-time, Apple es hoy modelo de empresa innovadora en un complejo mercado en el que no solamente se trata de fabricar productos a buen precio sino también satisfacer y prever las aspiraciones de los consumidores justo en el momento adecuado.
1 - Transforme los clientes en devotos
“Muchas empresas hablan de la importancia de los clientes, pero su práctica es totalmente contraria a ese discurso. Aquí, el cliente es la primera, la segunda y la tercera prioridad”, dijo a EXAME Carlos DeVries, director general de Apple para América Latina. Con esa frase, DeVries sintetizó la obsesión de la empresa en nunca perder de vista lo que sus consumidores quieren. Eso está profundamente enraizado en la cultura de la compañía. Durante casi 1 hora de conversación vía iChat, DeVries usó la palabra “cliente” en todas las respuestas, independientemente de la pregunta.
Lo que diferencia a Apple de otras empresas es su capacidad de percibir las tendencias de comportamiento, juntar los puntos y lanzar productos de alta calidad destinados a satisfacer esas aspiraciones. Fue así con el iPod. El consumidor ya bajaba sus canciones por Internet pero aspiraba a la movilidad, además de poder elegir su propia selección de canciones. Y todo ello de manera fácil y sencilla. Resultado: más de 100 millones de iPods ya habían sido vendidos en el mundo.
Una de las mejores maneras de aproximarse a sus clientes fue la apertura de tiendas propias. En el 2001, justo después del estallido de la burbuja tecnológica, Apple anunció su intención de convertirse en “minorista”.
La reacción general fue de espanto y muchos alzaron el grito al cielo.
Algunos analistas dijeron que era cuestión de tiempo para que está se diera cuenta del error y cerrase aquellas tiendas que acababa de abrir que comprometían, por si fuera poco, el equilibrio financiero de la empresa.
Pero, como en otras ocasiones, Apple entendió el comportamiento de sus clientes mejor que los bien pagados analistas y expertos de Wall Street.
Sus tiendas se habían transformado en verdaderos templos donde los fieles adoran la marca. Las tiendas de Apple son, además, un santuario a la excelencia y a la calidad. Un grupo de expertos bien entrenados (algo difícil de encontrar en retailers) explican el funcionamiento de los equipos, les solucionan sus dudas y les aconsejan sobre cual es el más apropiado.
En el primer trimestre de 2007, casi 22 millones de personas pasaron por las tiendas de Apple. En este periodo, los 180 puntos-de-venta garantizaron a la empresa un lucro de 200 millones de dólares y, un excelente termómetro para evaluar el comportamiento de sus usuarios y de las nuevas tendencias del futuro.
Olvidar que el cliente es la razón de la existencia de cualquier compañía es un error más común de lo que muchos imaginan. Grandes casos de éxito sufrieron sacudidas en el mismo momento en el que los ejecutivos hicieron oídos sordos a las peticiones o aspiraciones de los consumidores.
Coca-Cola, fue incapaz de prever una tendencia en el consumo y abandonó ese mercado a su rival PepsiCo que si supo introducirse eficazmente en el mercado de las bebidas “saludables”, como los tes y refrescos isotónicos. El retraso de Coca Cola provocó que tuviera que invertir millones de dólares en comprar empresas ya establecidas para recuperar el liderazgo del mercado.
2 - No deje que la burocracia mate el sueño
¿Cuál la primera imagen que viene a la mente cuando alguien cita Apple? Si una secuencia de máquinas con diseño sofisticado acabó de desfilar por su cabeza, usted no está solo. Hace décadas, Apple consigue desarrollar productos con un visual de vanguardia, que bien podrían haber sido exhibidos en los Museos de arte contemporáneo. Ese talento provoca admiración - y hasta un cierto grado de envidia - en empresarios de todo el mundo. “Me gustaría mucho tener el don Steve, . La forma como él hace las cosas es diferente”, admitió Bill Gates durante un reciente encuentro con su rival.
En muchas compañías, la apariencia de los productos es tratada como una etapa más en su desarrollo. En Apple, el diseño es el punto de partida y la base de todo. Una declaración de Jobs sintetiza el error más común cometido por la mayoría de las organizaciones: ” Lo que ocurre en las otras empresas es que los diseñadores vienen con una gran idea, pero los ingenieros dicen que ellos no pueden hacer aquello. Lo “rediseñan”, pero queda peor. El proyecto, es de nuevo llevado al departamento de fabricación que también dicen que eso es imposible, que no se puede construir… Y finalmente el producto queda mucho peor.”
En Apple, ese ciclo sencillamente no existe. Y es ahí que está una de sus grandes lecciones. El sistema no permite que buenas ideas sean asesinadas. El iPhone comenzó a nacer cuando Jobs tejió el concepto de que en dispositivos portátiles no tenía sentido dedicar el escaso espacio libre para insertar un teclado.
A partir de ahí, los ingenieros y técnicos de Apple debieron estrujarse el cerebro para la visión de su jefe se convirtiera en algo real. El iPhone tiene un diseño minimalista con un único botón, algo totalmente innovador en un terminal móvil.
“Apple conoce el valor de un buen diseño y de la apariencia. Consigue que sus productos sean algo más que ordenadores o reproductores de música digital convirtiéndolos en objetos de deseo”, reconoce John C. Dvorak, un analista de la industria de tecnología en Estados Unidos.
Muchas otras empresas despertaron a esa necesidad. Al final de 2004, Philips lanzó una directriz mundial que puso el concepto de “simplicidad” en el centro de su estrategia. Sérgio Camargo, director de marketing de Philips para América Latina, explica que la decisión surgió de la necesidad de crear una identidad para la empresa, algo con el cual los clientes asociasen la marca inmediatamente.
Para materializar el concepto, todos los productos tienen que apoyarse en tres pilares: atender a una necesidad real, ser innovador y fácil de usar. Todos en la empresa deben seguir obsesivamente esas tres metas. “Las grandes empresas por último entendieron que el éxito de Apple se debe a un brillante diseño industrial. Microsoft, Sony y Samsung son las compañías más conocidas que están intentando copiar a Apple en este momento”, dice Tim Bajarin, analista que acompaña Apple desde los años 80 y que actualmente dirige la consultoría Creative Strategies, en California.
3 - Apueste en la innovación de resultados
Una investigación hecha por la consultoría Booz Allen Hamilton muestra que, entre las 1 000 empresas en el mundo que más inyectan dinero en investigación y desarrollo, Apple aparece sólo en la 138 posición, con inversiones de 534 millones de dólares.
Ford, la primera de la lista, invierte 16 veces más. ¿Pero cuando fue la última vez que un lanzamiento de del gigante automovilistico revolucionó el mercado?
Es más, si comparamos la inversión de Apple con la de otros grandes de la tecnología es también razonablemente modesta. Microsoft, por ejemplo, gasta 11 veces más en I+D.
Uno de los secretos de Apple es definir prioridades y gastar sus caramelos en proyectos superselecionados. “Estamos enfocados en el mercado de consumo. No lanzamos productos para todos los sectores y mercado. Somos consciente de que una empresa no puede buena en todo“, dice DeVries. En un periodo de seis años - entre 2001 y 2007 -, Apple lanzó sólo dos grandes productos: el iPod y el iPhone. El primero transformó la historia de la empresa. El según es joven producto que ha marcado ya la “agenda” de los principales fabricantes del mercado apresurándose a lanzar productos parecidos.
La dificultad de equilibrar innovación y eficiencia es una de las explicaciones de la actual crisis de identidad de la americana 3M, considerada por muchos años un modelo de creatividad.
Hoy, la empresa, que fue famosa por lanzar el Post-it, parece haber perdido parte de su vigor creativo. En 2004, a 3 M apareció como la compañía más innovadora del mundo, según una investigación de Boston Consulting Group. En el estudio que la consultoría hizo en este año, había caído ya a una séptima posición.
No hay que decir que en ese ranking, el líder es Apple.
Durante años, a 3 M fue acusada de gastar tiempo y dinero en una infinidad de proyectos que no llevaban a ningún lugar . A partir de 2001, Jim McNerney, llegado de GE, intentó poner un método en ese proceso, adoptando el Seis Sigma. El sistema trabó. El actual presidente, George Buckley, se ha comprometido a intentar recuperar esa creatividad perdida y que durante años fue el mejor valor de la compañía.
Apple consiguió crear un camino intermedio. Sus ejecutivos y empleados están lejos de ser un grupo de científicos tontos trabajando por cuenta propia y sin compromiso con el resultado final de la investigación o el trabajo que vienen realizando.
El proceso de creación de sus productos exige la participación de todos los departamentos de la empresa - diseñadores, ingenieros, responsables por el software y por el hardware - y su involucración Formar grandes equipos multidisciplinares garantiza que toda la empresa camine en la misma dirección. “La investigación siempre fue vista como algo sin regla. No es cierto. Las empresas necesitan trabajar en el proceso de innovar. Es el que Apple hace”, dice Sérgio Lozinsky, vicepresidente de la consultoría Booz Allen.
4 - No reinvente la rueda. Mejore
No todas las maravillas tecnológicas de Apple son fruto de desarrollo interno. Sus mejores productos son fruto de invenciones de terceros a los que Apple ha sabido extraer lo mejor para juntarlo con otras innovaciones.
Apple trabaja como si montase un puzzle. Con el primero Macintosh, lanzado en 1984, la empresa aprovechó innovaciones realizadas por otras empresas y que ya estaban disponibles, como el ratón y la interfaz gráfica, y las empaquetó en un proyecto realmente revolucionario y que sentó las bases de lo que hoy conocemos como ordenadores personales.
Algo parecido sucedió con el iPod. Antes de que Apple o Jobs, mejor dicho, decidiera embarcarse en ese producto ya existían otros en el mercado. Pero ninguno era tan bonito, ni con un diseño deslumbrante ni con la facilidad de uso de lo que hizo gala el primer iPod lanzado al mercado.
Además de simplificar y acelerar el trabajo, ese proceso de innovación de Apple ayuda a bajar los costes en innovación. “Apple no es una compañía orientada a la investigación en la antigua acepción del término”, dice Dvorak. “Por ello, su forma de actuación ya fue descrita como una agencia de publicidad integrada verticalmente.”
5 - Blindarse contra la competencia
Existe una razón concreta para que hasta hoy no haya surgido un reproductor que haga frente al iPod - y no es porque nadie jamás intentó producir uno. También es fácil explicar por qué el iPhone todavía no fue copiado, a pesar de haber sido presentado al mercado hace seis meses.
La formula mágica de Apple para alejar a la competencia y marcar una distancia considerable con ellos es una combinación perfecta entre patentes y proveedores exclusivos.
El iPhone, por ejemplo, es una pequeña maravilla tecnológica que envuelve nada menos que los 200 patentes propias, protegidas por 17 años. Si alguien quisiere hacer algo parecido, tendrá que empezar del cero. “Apple usa una brillante estrategia de delimitar su territorio mediante patentes. Es como en un juego de ajedrez: ella cierra las partes principales, y los competidores no consiguen moverse”, dice Fernando Reinach, presidente de la Votorantim Nuevos Negocios y uno de los más respetados científicos brasileños.
Además, Apple ejerce un control casi opresivo sobre las empresas que suministran los componentes y montan sus productos. Un ejemplo es el acuerdo con Toshiba, fabricante de los discos rígidos del iPod. Apple negoció la compra de toda la producción de la compañía por un año y medio. De tal manera, consiguió no solo un importante descuento por la cantidad sino que también evitó que sus competidores pudieran hacerse con esa pieza clave.
Además de la calidad y de la exclusividad, los proveedores de Apple tienen totalmente prohibido comentar nada relacionado con los contratos. Todos están protegidos por cláusulas de confidencialidad.
Apple es de las pocas empresas que ha conseguido cerrar totalmente las puertas a las indiscreciones y rumores sobre nuevos productos, diseños y lanzamientos. A pesar de que analistas, periodistas y seguidores asedian constantemente a la empresa con preguntas o buscan en declaraciones, discursos o comunicados indicios… pocas veces consiguen los resultados deseados. Y si lo consiguen, entran en acción el ejército de abogados para silenciar rápidamente cualquier indiscreción fuera de lugar.
6 - Destruya su negocio y reinventelo
Si una empresa no es capaz de percibir las nuevas tendencias y cambiar, puede perder terreno frente a un competidor que llegue con un equipaje más ligero. Aunque preserve su ADN y su cultura, Apple no es la misma compañía que fue fundada hace 31 años
La propia Apple ha querido dejar ese mensaje claro cuando en enero de este año perdió su histórico apellido (Computer). El cambio no es solo retórico y expresa la intención de la compañía en ser un líder en la industria de la electrónica de consumo y del ocio digital: música, video, telefonía, computación, ¿TV?…
“La necesidad de los clientes cambia muy rápidamente. Lo que hoy es bueno hoy mañana puede ser un lastre y nadie puede acomodarse“, dice DeVries.
El iPhone sintetiza esa capacidad de renovación constante de Apple.
Aunque es inevitable que este nuevo producto pueda canibalizar una parte de las ventas del iPod, fue la compañía quien decidió apostar fuerte por el dispositivo antes de que lo hiciera la competencia con alguno de los nuevos terminales en proceso de diseño o fabricación.
Apple es capaz de sacrificar parte de un negocio consolidado para evitar verse perjudicado por un competidor en un mercado paralelo. Esto no lo entienden muchas empresas que siguen aferrandose a sus productos y perdiendo cuotas de mercado por la convergencia de mercados que se esta produciendo.
Y no es la primera ocasión en que lo hace. Apple introdujo en su nueva generación de ordenadores procesadores Intel, aquellos a los que durante años criticó, y paso a vender maquinas que también pueden ejecutar Windows… el cambio no le ha ido nada mal. No solo ha conseguido reducir el coste de diseño y fabricación de los equipos sino que, además, sus ventas se han disparado un 30%, más que cualquier otro fabricante.
También en esa ocasión, Apple demostró como una de sus políticas más criticadas (la apertura de tiendas) le situaban a años luz del líder de la industria, Dell.
Los analistas dijeron que Apple debía seguir el camino de Dell y dedicarse a la venta online. Durante años Dell lidero el mercado sin acercarse a sus clientes pero las tendencias cambiaron y los usuarios, con el aumento de la complejidad de los ordenadores, las decenas de modelos y “series” deseaban tener un contacto más directo con el fabricante.
Mientras las ventas de Apple aumentaban, las de Dell retrocedían y recientemente el fabricante ya ha acordado vender equipos en las principales cadenas de distribución,
7 - Tenga un buen chico-propaganda
Steve Jobs es hoy uno de los ejecutivos más “cool” del planeta. Invariablemente con sus pantalones tejanos y camiseta negra, acostumbra hacer presentaciones que más parecen conciertos de una figura pop que las de un empresario “tecnológico”.
Genio precoz, fundó Apple con sólo 21 años y se volvió una celebridad instantánea. En los años 80, debido a las disputas de poder internas, fue despedido de su propia empresa.
En 1997 volvió a Apple para salvarla del cierre y bien que lo consiguió.
“Él es esencial para el éxito de Apple. Solo, confiere a la empresa al menos otros 20 mil millones de dólares en valor gracias a su ojo clínico para estilo y a su insistencia en llegar a la perfección”, dice Bajarin, de Creative Strategies.
A pesar del aspecto arrogante y excéntrico, Jobs se transformó en el mejor chico-propaganda que Apple podría tener y que cualquier empresa desearía conseguir
El lanzamiento del iPhone es todo un ejemplo. Bastó que él presentase el nuevo terminal para que este se convirtiera durante seis meses en el tema de conversación de analistas, expertos, weblogs, foros…. Era exactamente lo que Jobs y sus ejecutivos querían.
Es cierto que Jobs es Jobs y lo absurdo seria que hubiera gente que intentara repetir su éxito imitándolo. Pero uno de las lecciones más importantes del Sixto de Apple es el convencimiento de que el impulsor de la compañía debe despertar, a su manera, la admiración de sus funcionarios y el interés del mercado. Aunque también es cierto que respaldando esa filosofía o cultura propia que toda compañía respira. El tandem Gates-Ballmer responde mejor a la “filosofía” Microsoft que Jobs y sería absurdo que el gigante informático buscara mejorar su “imagen en el mercado” imitando el estilo del líder de Apple.
También es verdad que no todo en el camino de Jobs en Apple han sido éxitos. El Cube fue, a pesar de todos los pronósticos, un fracaso absoluto. También algunos iPod económicos, como los shuffle, no cosecharon las ventas esperadas. Pero en esa ocasión, fue la propia Apple quien apostó por un producto intermedio para frenar a sus competidores con dispositivos de precio bajo
Sin embargo, para la mayoría de los analistas, el principal handicap a la que se enfrenta Apple es la excesiva ínter pendencia creada en torno a Steve Jobs y la previsible batalla por la sucesión que pueda librarse dentro de unos años.
“Steve Jobs está en al frente del negocio desde décadas. Quien son los otros líderes de Apple? Y como una Apple sin Jobs mantendrá su nivel de innovación?”, preguntan los consultores del BCG James Andrew y Harold Sirkin, autores del libro Payback - La Recompensa Financiera de la Innovación. Aparentemente, sucesión es una lección que Apple todavía no puede - o no quiere - abordar y si por casualidad, existe o existiera un heredero de Jobs, permanece como uno de los secretos mejor guardados de Apple.
