Daniel Solana es de los publicistas que decidieron navegar sin rumbo fijo por Internet para descubrir los nuevos mundos publicitarios que se avecinaban. Y la aventura lo ha convertido en un referente, uno de los capitanes de la creatividad online. Ahora acaba de publicar su cuaderno de bitácora Postpublicidad, lo que él mismo define como "reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital".
-Muchos afirmaron: "Con Internet hemos topado, amigo publicista"…
-La publicidad entró en Internet por la puerta pequeña y ha reaccionado muy lentamente. Además, había la dificultad de encontrar profesionales que lo entendieran y utilizaran desde el punto de vista de la comunicación. Ha sido un proceso muy lento de penetración.
-¿Y en qué punto estamos?
-La industria de la publicidad ha entendido por fin que Internet forma parte indisoluble o inequívoca de su futuro. Tiene que apostar por él si quiere sobrevivir en el escenario de la nueva comunicación dentro de unos años. Estamos en ese punto de concienciación por parte del sector y de utilización todavía rudimentaria y especulativa del medio.
-¿Y las marcas, las empresas, han entendido Internet?
-Mejor que las agencias. El anunciante, la empresa, sabe que en muchos sectores las grandes decisiones de compra se empiezan a tomar en Internet. Las compañías están más concienciadas, saben que es un medio que deben emplear para publicitar sus marcas.
-¿Pero se sabe cómo?
-Bueno, se experimenta. Hay entornos más utilizados, lo que sería la presencia corporativa de las compañías, de las marcas, cómo hacer una promoción… Lo que pasa es que en Internet continuamente surgen nuevos entornos de comunicación y allí es donde todavía existe una gran posibilidad. Por ejemplo, las redes sociales, el marketing viral para promocionar y difundir la marca. Son nuevas formas de comunicar todavía muy experimentales y las marcas se están metiendo de puntillas.
-Todas estas formas de comunicación son las que en su libro sitúa dentro de la publicidad yin, comestible, de acogimiento y que contrapone a la publicidad yang, agresiva e intrusiva. ¿El yang tiene futuro en Internet?
-Los banners, el pop-up e incluso el spam provienen de la publicidad de la persecución, una cultura más tradicional y que en Internet se manifiesta con estas malas prácticas, pero no creo que tengan mucho futuro. La gente cada vez tiene más recursos para evitar la publicidad y es más sensible al ataque de las marcas.
-¿El consumidor está ganando la partida a la publicidad en Internet?
-Más que eso, diría que se requiere un nuevo equilibrio entre el soporte publicitario, el consumidor y la estrategia de marketing. No es que gane la batalla el consumidor, sino la creación de un nuevo escenario.
-¿En qué consiste este nuevo escenario?
-Es la posibilidad de que las marcas generen contenidos, espacios de relación con las personas. Que las personas puedan entrar en contacto con las marcas cuando deseen ellas y no las marcas; y que los soportes de publicidad, la industria de contenidos, pueda utilizar las marcas de una forma más armónica con los contenidos que ellas ofrecen.
-¿Esto sería la postpublicidad?
-En parte, sí. La postpublicidad no deja de ser un nombre, pero la entiendo como una nueva cultura de comunicación, que nace a partir de Internet y que implica un cambio de modelo en todos los niveles: cultural, profesional y económico.
-Respecto a lo económico, vemos en Internet que un vídeo con presupuesto cero puede triunfar…
-La gente nos da una lección de ingenio cuando realiza una pieza audiovisual de largo recorrido. Es algo muy interesante para la publicidad porque venimos de una cultura de grandes presupuestos para realizar una idea que al final igual no acaba de funcionar. También es verdad que hacer un viral es muy difícil y pocos funcionan como tal. Aunque exista la posibilidad de que una marca con un bajo presupuesto consiga un éxito, es muy difícil que lo logre bajo esa premisa y como estrategia. Eso es un engaño. Se requieren presupuestos, pero se tiene que ver de qué manera se distribuyen para llegar a la gente de una manera eficaz. Pero también hay otra lectura: no necesariamente una marca tiene que comprar espacios de comunicación para publicitarse y llegar a la audiencia.
-¿Peligra la publicidad en los medios de comunicación on line?
-Siempre las marcas utilizarán la publicidad irruptiva para llegar a la gente, pero una parte del presupuesto publicitario se debe destinar a otro tipo de comunicación más sostenible.
-Claro, sin yang no hay yin…
-…si no es así, algún día dejará de funcionar la publicidad. Por lo tanto, sin que desaparezca esa publicidad de ir a buscar a la gente con un mensaje concreto, se requiere otro tipo de comunicación que funcione de otra manera.
-¿Y qué está de moda ahora?
-Hemos pasado por diferentes tendencias muy acusadas del marketing. Ahora es la de las redes sociales, de cómo las marcas contactan con la gente sin provocar su rechazo. Facebook es un fenómeno en el mundo y en España especialmente. Las marcas ya no se conforman con un botón publicitario en un rincón de la página. Pero no acaban de saber como conversar con la gente, bajo qué discurso y cómo organizarlo. Gran parte de la preocupación de las marcas es como entrar en las redes sociales y bajo qué estrategia.
-¿Cómo lo están haciendo hasta ahora?
-Cada una de las marcas desarrollan acciones, algunas funcionan bien, otras no tanto. En Internet, y en redes todavía más, se tiene que cambiar el discurso. Las marcas ya no pueden soltar el slogan. Tienen que dejar lo que estaban diciendo para decir otras cosas que seguramente no tienen que ver con la marca, sino con el consumidor. Y eso significa reconstruir absolutamente la estrategia de comunicación desde cero, y hacerlo muy rápido. Es un cambio seguramente mínimo de presupuesto, pero profundo a nivel conceptual.
-Eso ya no es publicitar la marca, sino ofrecer contenidos, servicios, entretenimiento…
-Es una nueva estrategia, sí, y eso es fascinante, una gran oportunidad. El modelo de negocio del mundo de la publicidad está en un punto de inflexión. Es redefinir soportes, modelos, formatos de trabajo que hasta ahora no existían. Tengo la esperanza de que las personas a partir de ahora adquieran más protagonismo.
-La publicidad entró en Internet por la puerta pequeña y ha reaccionado muy lentamente. Además, había la dificultad de encontrar profesionales que lo entendieran y utilizaran desde el punto de vista de la comunicación. Ha sido un proceso muy lento de penetración.
-¿Y en qué punto estamos?
-La industria de la publicidad ha entendido por fin que Internet forma parte indisoluble o inequívoca de su futuro. Tiene que apostar por él si quiere sobrevivir en el escenario de la nueva comunicación dentro de unos años. Estamos en ese punto de concienciación por parte del sector y de utilización todavía rudimentaria y especulativa del medio.
-¿Y las marcas, las empresas, han entendido Internet?
-Mejor que las agencias. El anunciante, la empresa, sabe que en muchos sectores las grandes decisiones de compra se empiezan a tomar en Internet. Las compañías están más concienciadas, saben que es un medio que deben emplear para publicitar sus marcas.
-¿Pero se sabe cómo?
-Bueno, se experimenta. Hay entornos más utilizados, lo que sería la presencia corporativa de las compañías, de las marcas, cómo hacer una promoción… Lo que pasa es que en Internet continuamente surgen nuevos entornos de comunicación y allí es donde todavía existe una gran posibilidad. Por ejemplo, las redes sociales, el marketing viral para promocionar y difundir la marca. Son nuevas formas de comunicar todavía muy experimentales y las marcas se están metiendo de puntillas.
-Todas estas formas de comunicación son las que en su libro sitúa dentro de la publicidad yin, comestible, de acogimiento y que contrapone a la publicidad yang, agresiva e intrusiva. ¿El yang tiene futuro en Internet?
-Los banners, el pop-up e incluso el spam provienen de la publicidad de la persecución, una cultura más tradicional y que en Internet se manifiesta con estas malas prácticas, pero no creo que tengan mucho futuro. La gente cada vez tiene más recursos para evitar la publicidad y es más sensible al ataque de las marcas.
-¿El consumidor está ganando la partida a la publicidad en Internet?
-Más que eso, diría que se requiere un nuevo equilibrio entre el soporte publicitario, el consumidor y la estrategia de marketing. No es que gane la batalla el consumidor, sino la creación de un nuevo escenario.
-¿En qué consiste este nuevo escenario?
-Es la posibilidad de que las marcas generen contenidos, espacios de relación con las personas. Que las personas puedan entrar en contacto con las marcas cuando deseen ellas y no las marcas; y que los soportes de publicidad, la industria de contenidos, pueda utilizar las marcas de una forma más armónica con los contenidos que ellas ofrecen.
-¿Esto sería la postpublicidad?
-En parte, sí. La postpublicidad no deja de ser un nombre, pero la entiendo como una nueva cultura de comunicación, que nace a partir de Internet y que implica un cambio de modelo en todos los niveles: cultural, profesional y económico.
-Respecto a lo económico, vemos en Internet que un vídeo con presupuesto cero puede triunfar…
-La gente nos da una lección de ingenio cuando realiza una pieza audiovisual de largo recorrido. Es algo muy interesante para la publicidad porque venimos de una cultura de grandes presupuestos para realizar una idea que al final igual no acaba de funcionar. También es verdad que hacer un viral es muy difícil y pocos funcionan como tal. Aunque exista la posibilidad de que una marca con un bajo presupuesto consiga un éxito, es muy difícil que lo logre bajo esa premisa y como estrategia. Eso es un engaño. Se requieren presupuestos, pero se tiene que ver de qué manera se distribuyen para llegar a la gente de una manera eficaz. Pero también hay otra lectura: no necesariamente una marca tiene que comprar espacios de comunicación para publicitarse y llegar a la audiencia.
-¿Peligra la publicidad en los medios de comunicación on line?
-Siempre las marcas utilizarán la publicidad irruptiva para llegar a la gente, pero una parte del presupuesto publicitario se debe destinar a otro tipo de comunicación más sostenible.
-Claro, sin yang no hay yin…
-…si no es así, algún día dejará de funcionar la publicidad. Por lo tanto, sin que desaparezca esa publicidad de ir a buscar a la gente con un mensaje concreto, se requiere otro tipo de comunicación que funcione de otra manera.
-¿Y qué está de moda ahora?
-Hemos pasado por diferentes tendencias muy acusadas del marketing. Ahora es la de las redes sociales, de cómo las marcas contactan con la gente sin provocar su rechazo. Facebook es un fenómeno en el mundo y en España especialmente. Las marcas ya no se conforman con un botón publicitario en un rincón de la página. Pero no acaban de saber como conversar con la gente, bajo qué discurso y cómo organizarlo. Gran parte de la preocupación de las marcas es como entrar en las redes sociales y bajo qué estrategia.
-¿Cómo lo están haciendo hasta ahora?
-Cada una de las marcas desarrollan acciones, algunas funcionan bien, otras no tanto. En Internet, y en redes todavía más, se tiene que cambiar el discurso. Las marcas ya no pueden soltar el slogan. Tienen que dejar lo que estaban diciendo para decir otras cosas que seguramente no tienen que ver con la marca, sino con el consumidor. Y eso significa reconstruir absolutamente la estrategia de comunicación desde cero, y hacerlo muy rápido. Es un cambio seguramente mínimo de presupuesto, pero profundo a nivel conceptual.
-Eso ya no es publicitar la marca, sino ofrecer contenidos, servicios, entretenimiento…
-Es una nueva estrategia, sí, y eso es fascinante, una gran oportunidad. El modelo de negocio del mundo de la publicidad está en un punto de inflexión. Es redefinir soportes, modelos, formatos de trabajo que hasta ahora no existían. Tengo la esperanza de que las personas a partir de ahora adquieran más protagonismo.
