Fuente:
Publico.
Dos investigadores han hecho realidad el sueño de todo productor de cine: adivinar cómo le va a ir a su película en los cines. Usando el número de mensajes o
tweets que aparecen en la red social
Twitter , no sólo averiguan si el filme será un éxito o un fracaso; son capaces de calcular, dólar arriba, dólar abajo, sus ingresos en las taquillas. Los autores aseguran que el sistema puede aplicarse a futuribles que dependen de la voluntad de millones de personas, como los procesos electorales o el lanzamiento de nuevos productos.
Los informáticos sociales -nueva disciplina que conjuga la tecnología y la sociología- Sitaram Asur y
Bernardo Huberman querían comprobar si el runrún propio de las redes sociales tiene valor predictivo. Se fijaron en Twitter, plataforma que, con cerca de 30 millones de usuarios en todo el mundo, permite publicar mensajes de menos de 140 caracteres, casi como un SMS.
Diseñaron un rastreador para buscar 2,89 millones de
tweets que incluían palabras presentes en el título de 24 películas diferentes. La lista incluye éxitos como
Avatar, Sherlock Holmes o Invictus. Las buscaron durante la semana previa al estreno de cada filme, cuando las distribuidoras inundan Twitter con publicidad, y también en las dos semanas siguientes. Asur y Huberman obtuvieron así un número de
tweets por hora que muestra una relación directa entre lo que se habla de una obra en la Red y sus ingresos en taquilla.
Así pudieron estimar que
Luna Nueva, con un ratio de 1.365
tweets por hora (tph) la semana anterior a su estreno, ingresaría 144 millones de dólares en su primer fin de semana en los cines, dos más de los que efectivamente obtuvo. En el caso de
Avatar, con 1.212,8 tph, los ingresos fueron de 77 millones de dólares. Sin embargo,
Transylmania (una cinta sobre adolescentes vampíricos aún no estrenada en España) no despertó mucha pasión entre los aficionados, con sólo 2,75 mensajes en Twitter relacionados con ella. El resultado fue que sólo recaudó 263.941 dólares y eso que se estrenó en 1.000 salas. El fin de semana siguiente ya estaba fuera de la cartelera.
"Las películas que tienen más conversación, sacan más dinero", explica Bernardo Huberman, responsable del
Social Computing Lab de HP y coautor de la investigación. "Lo que hemos hecho es diseñar un modelo que nos permite calcular cuánto", añade. En el algoritmo, además de los
tweets por hora, se tiene en cuenta la velocidad (la evolución de los mensajes en el tiempo) y el número de salas donde se va a estrenar la película. Han patentado el sistema, del que darán más detalles en una conferencia sobre inteligencia en Internet el próximo verano.
Midiendo sentimientos
Tras comprobar que acertaban los ingresos del primer fin de semana en un 97,3%, se propusieron medir los sentimientos hacia cada película. Para ello, clasificaron las palabras de cada mensaje como positivas, negativas o neutras. De esta manera, y mediante inteligencia artificial, el programa podría calcular la polaridad (el ratio entre los
tweets que hablaban bien o mal de cada filme). Se trataba de medir el poder del boca a boca, una vez vista la película.
Encontraron que, por ejemplo, los mensajes negativos sobre
Luna Nueva aumentaron frente a los positivos. Esto hizo que, en el segundo fin de semana, bajara hasta los 42 millones de dólares. Y no fue porque ya muchos la habían visto.
The Blind Side (por la que Sandra Bullock recibió el Óscar y aún pendiente de su estreno en España) aumentó el ratio de mensajes favorables. Resultado: de 34 millones de dólares ganados el primer fin de semana, la recaudación subió a 40 millones en el segundo.
Huberman reconoce que su sistema tiene limitaciones. Twitter no lo usa todo el mundo, por lo que su valor como muestra representativa es limitado.
"Probablemente no acertemos los ingresos de alguna película europea, más intelectual", explica. Esta es una objeción temporal: Twitter crece a un ritmo que puede ponerle en poco tiempo a la altura de sitios como Facebook. Lo que niega es que el sentir de Twitter sea manipulable. "Las productoras pueden intentarlo con muchos
tweets, pero a la larga el poder de la masa se impone y no se puede dirigir a millones de personas", asegura.
También dice que su método puede servir para predecir otras cosas. "Uno puede lanzar un producto y ver en las redes cuánta gente lo va a comprar o preparar una nueva ley y, antes de aprobarla, comprobar cómo la recibiría la gente", asegura Huberman.
De hecho, una agencia de músicos y cantantes ya le ha contactado. "Quieren predecir qué estadio van a tener que contratar para las giras, según la gente que piense ir", comenta. "A los políticos y la gente del márketing les va a interesar por su poder de medición". También teme que pueda jubilar a los sistemas de demoscopia y encuestas tradicionales.
El encanto de las redes sociales frente al descrédito de los políticos
"En los setenta, la gente creía más en los anuncios que en lo que le decían sus iguales", dice
Víctor Gil , director de Cool Insights y experto en redes sociales. "Hoy, han ido de forma paralela la explosión de los ‘social media' y el descrédito de instituciones como la política, la familia o los medios tradicionales", añade. Esto explica la credibilidad de Facebook o Twitter.
"Pero el márketing lo está emponzoñando", advierte. "Si los políticos o las empresas venden un producto honesto, las redes son imprescindibles. Pero si ocultas algo, siempre habrá alguien que te rebata el mensaje", dice.
