Howard Schultz comparte
uno de los más celebrados lemas de John Fitzgeral Kennedy: «No
preguntes lo que tu país puede hacer por ti. Pregunta lo que tú puedes
hacer por tu país». El presidente y consejero delegado de Starbucks
no defraudó la expectación que despertó ayer en Madrid. Nacido en el
regazo de una familia de clase media baja en Brooklyn, Nueva York, en
1953, Schultz llegó a la universidad gracias al empeño y el esfuerzo
personal y familiar. En Seattle acabó fundando un imperio cafetero que
se ha extendido por todo el mundo después de haberse caído del caballo
en un viaje a Italia. En cafetines milaneses disfrutó del ambiente y de
cafés preparados para un desconocido como si fuera un rey.
Habla con el aplomo de un ejecutivo bregado en mil batallas y que se atreve a mojarse. En la feria Expomanagement 2012 —celebrada
ayer y hoy en Madrid— se ha ganado la atención de un auditorio
abarrotado yendo más allá de la mercadotecnia. Hizo hicanpié en que «el
beneficio no lo justifica todo» y en la responsabilidad social:
corporativa y política.
«Hace
un año me tomé la libertad de hablar públicamente en Estados Unidos
como consejero delegado de una empresa, descontento con el tamaño de la
deuda, la degradación de la economía y el partidismo exacerbado que
llevó al choque frontal entre el presidente y el Partido Republicano. Me
molestaba y me molestan los políticos consumidos por su propia ideología,
entregados al partidismo y que solo se preocupan por lograr la
reelección. Con otros 150 consejeros delegados de grandes empresas hemos
creado un grupo que ha decidido suspender las aportaciones económicas a
los dos grandes partidos hasta que no se comprometan al tipo de
liderazgo que el país necesita».
Sus
palabras fueron bien entendidas por los ejecutivos y jefes de marketing
en el palacio municipal de congresos de Madrid, aunque en el turno de
preguntas se apresuró a matizar que no había venido a España «a criticar
a su gobierno. Ni al gobierno americano». Pero sí criticó la pasividad
de una sociedad que no reacciona a la mediocridad de sus políticos, que
se queda en mera espectadora o víctima: «No podemos seguir ignorando la
gran cantidad de ideología que gastamos discutiendo sobre nada».
Y como muestra de su preocupación por el «creciente abismo en la
sociedad estadounidense entre los que tienen y los que no, entre ricos y
pobres», citó la iniciativa lanzada por su empresa para intentar
reducir el índice de desempleo en Estados Unidos: «Aportamos cinco
millones de dólares y pedimos a nuestros clientes cinco dólares en
donaciones para facilitar microcréditos con el fin de pequeños
empresarios puedan crear nuevos negocios».
A
la pregunta de si pensaba iniciar una operación similar con el Grupo
Vips (sus socios españoles, con los que por primera vez ha obtenido
beneficios: sus 71 establecimientos crecieron un 7% el año pasado) alegó
que «falta masa crítica para que algo así tenga verdader impacto».
Experto en escuchar
Da
la mano con franqueza, y muestra un genuino interés por lo que su
interlocutor tiene que decirle. Se le nota acostumbrado a escuchar.
Preocupado por la situación de la economía estadounidense —«mucho más
preocupante de lo que dicen las últimas noticias»—, apela sin cesar al
compromiso y las obligaciones sociales de Starbucks, y a la atmósfera
que quiere que se respire en sus establecimientos. Lo recalca en su
autobiografía, «El desafío Starbucks. Cómo Starbucks luchó por su vida sin perder su alma»,
escrita en comandita con Joanne Gordon: «Como empresario, mi pretensión
nunca ha sido sólo hacer dinero, sino construir una empresa grande y
sólida, para lo cual he tenido que encontrar el equilibrio entre los
beneficios y la conciencia social».
Por
eso se preocupa de que una parte del café que se consume en sus
establecimientos proceda del comercio justo, y su inquietud por países
como Ruanda. Defiende sin ambages su compromiso con el país africano,
que sufrió un aterrador genocidio en 1994. No tuvo empacho en confesarse
«amigo personal» del controvertido presidente Paul Kagame,
bienamado del mundo anglosajón y sus donantes. Elogió la integridad de
su gobierno, que se negó a calificar de dictatorial, apelando a que tal
vez los parámetros políticos occidentales no sirvan en África. Admitió
que se trata de una situación «muy compleja» cuando se le preguntó por
las operaciones del ejército ruandés en el este de la República
Democrática de Congo y la región de los Grandes Lagos.
