Después de sumarse a las filas de Facebook como vicepresidenta de marketing a finales del año pasado,
Carolyn Everson
se fijó una meta: convencer a los ejecutivos publicitarios que se
quejaban de que invertir en el gigante de las redes sociales no era
rentable.
En aquel entonces, muchas compañías utilizaban el sitio como plataforma para promocionar marcas en sus propios perfiles de
Facebook,
aunque la mayoría no pagaba casi nada por ello. Facebook había empezado
a expandir los avisos de pago, pero era difícil determinar si en
realidad se traducían en un incremento en las compras.
Por lo tanto, Everson creó en octubre un "Consejo de
clientes", para el que reunió a representantes de 13 grandes marcas y
agencias. El objetivo era intercambiar ideas para mejorar Facebook.
"Me encantan los desafíos", reconoce Everson. "Cuando la gente duda de nosotros es cuando más rendimos".
La primera sesión se llevó a cabo en las oficinas de
Facebook en Madison Avenue, en Nueva York. Entre los asistentes
figuraban pesos pesados de la publicidad como Keith Weed de Unilever,
Stephen Quinn de Wal-Mart y Wendy Clark de Coca-Cola. Everson llegó
luciendo un vestido azul en honor al color que identifica a la red
social.
Mark Zuckerberg
le dio la bienvenida al grupo a través de una videoconferencia.
Mientras los ejecutivos lo acribillaban a preguntas, surgió una
preocupación predominante: si se comprometían a gastar grandes sumas en
Facebook, ¿cómo podía la compañía garantizarles un retorno sobre su
inversión?
"Es una gran pregunta y probablemente deberíamos tener
una respuesta para ella, ¿no es cierto?", respondió Zuckerberg, según
uno de los asistentes.
El comentario ilustra los apuros que está pasando
Facebook para cumplir una de sus metas cruciales: demostrar que los
anuncios en la red social pueden ayudar a aumentar las ventas de los
anunciantes.
Hay mucho en juego. La empresa generó 85% de su
facturación total de US$3.700 millones en 2011 de las ventas de avisos
en línea. Facebook anunció el mes pasado que sus ingresos publicitarios
del segundo trimestre subieron apenas 12% frente al período anterior y
28% comparado con el mismo lapso del año pasado. Los niveles de
crecimiento se han desacelerado marcadamente en los últimos dos años; en
2011, los ingresos publicitarios trimestrales subieron en hasta 87% en
términos interanuales.
El gigante tecnológico también ha visto cómo su acción
se ha precipitado más de 46% desde su salida a bolsa en mayo, cuando su
valoración superaba los US$100.000 millones. Gran parte del desplome
refleja la preocupación sobre la eficacia de los avisos en Facebook y su
capacidad para expandir ese negocio, especialmente teniendo en cuenta
que más usuarios ac-ceden al sitio desde sus aparatos móviles, cuyas
pantallas tienen menos espacio para publicidad.
Algunos anunciantes cancelaron sus campañas en Facebook
debido a las dificultades a la hora de medir si los avisos estaban
generando más ventas. General Motors Co. retiró en mayo US$10 millones
en publicidad del sitio y aludió a dichas preocupaciones. Deserciones de
alto perfil como ésta son particularmente problemáticas porque las
decisiones de un anun-ciante de la envergadura de GM pueden repercutir
sobre las de empresas más pequeñas.
Facebook reconoce la importancia del retorno sobre la
inversión para los anunciantes. En julio, durante la conferencia
telefónica con inversionistas en la que anunció sus resultados, la
directora de operaciones, Sheryl Sandberg, dijo que Facebook está
haciendo un "progreso importante" en demostrarles a los anunciantes un
retorno sobre la inversión. Si bien casi todas las grandes empresas
compraron avisos en Facebook en el último trimestre, Sandberg admitió
que se trató sólo de un pequeño porcentaje de los presupuestos de
publicidad digital de estos anunciantes. La ejecutiva se refirió al
déficit cómo un "desequilibrio" y una "oportunidad sustancial".
Everson, la principal conexión de Facebook con las
grandes agencias publicitarias de Nueva York, es la encargada de cambiar
la situación. La ejecutiva, de 40 años, trabajó previamente en Walt
Disney Co. y Microsoft Corp., donde se desempeñó como vicepresidenta de
ventas publicitarias y estrategia globales. Desde que fue contratada por
Facebook, en abril de 2011, viaja una vez al mes a Silicon Valley.
Las dudas de los anunciantes se centran en si los
avisos de Facebook venden más productos y si su eficacia se puede medir
de una manera comparable a otros formatos de publicidad. Google Inc. y
Yahoo Inc. atravesaron problemas parecidos hace una década cuando
incursionaron en la publicidad ligada a las búsquedas en Internet.
Pero mientras es posible hacer un seguimiento directo
de los resultados de Google y Yahoo contabilizando los clics, es más
difícil cuantificar el éxito de los avisos de Facebook. Algunos
anunciantes más pequeños, como Zynga Inc., pueden ver cómo los usuarios
responden a los anuncios porque una venta tiene lugar como resultado de
un clic en el aviso. En el caso de otras marcas, la publicidad en
Facebook no consiste en una oferta para comprar directamente algo y es
más parecida a los anuncios de televisión.
Desde la reunión de octubre, Everson ha puesto en marcha planes para
convencer a las mayores marcas del mundo de que la publicidad en
Facebook funciona y para cuantificar de qué forma.
Para ello, está enviando expertos en mediciones a
diferentes puntos de Estados Unidos, como misionarios que predican el
evangelio de Facebook. También se está asociando con firmas
independientes para que hagan un seguimiento de cómo los avisos de la
red social conducen directamente a compras.
La mayoría de las grandes marcas cuentan con un
departamento entero dedicado a evaluar el funcionamiento de la
publicidad en diferentes formatos, como la TV, radio, medios impresos y
en línea. Facebook está enviando a sus representantes para que trabajen
codo con codo con esos equipos internos para aprender los métodos que
utilizan y luego configurar una manera de evaluar la efectividad de la
publicidad en Facebook utilizando la metodología de la propia marca.
Una desventaja es que el sitio no les ofrece a los
anunciantes acceso a las conversaciones que los 950 millones de usuarios
de la red social mantienen con sus amigos. La compañía oculta esas
charlas por razones de privacidad del consumidor. En lugar de esa
información, las empresas tienen que utilizar otras mediciones, como
cuánta gente oprime al botón "me gusta" en el perfil de una marca en
Facebook.
Sin embargo, el valor monetario de un "me gusta" es
difícil de estimar. Sav Banerjee, director ejecutivo de estrategia
social en la agencia publicitaria digital Rokkan Inc., en Nueva York,
descubrió que en la mayoría de casos cuando pagó por avisos para que los
usuarios apoyaran una página con un "me gusta", la cantidad de
seguidores subía pero el número de personas que interactuaban con el
perfil de la marca era invariable. "La inversión no se traduce en un
retorno sobre la inversión", señala Banerjee.
Bajo la batuta de Everson, ahora Facebook considera
compartir una pequeña muestra de los datos extraídos de las
con-versaciones de los usuarios. Por ejemplo, Facebook les revelaría
cuánta gente está hablando de su marca, lo más importante que dicen
sobre ella y cuáles son los datos demográficos de esos usuarios, pero
sin publicar información individual sobre ellos.
No todos están convencidos. "El principal motor de las
nuevas ventas viene del poder del boca a boca y eso es algo que los
anunciantes no pueden ver con Facebook", afirma Keith Camoosa,
vicepresidente ejecutivo y director de investigación en América del
Norte de Universal McCann, la división de compra de espacios
publicitarios de Interpublic Group of Cos.
Pero Thomais Zaremba, gerente de marketing digital de
Ford Motor Co., y otros ejecutivos no ocultan su optimismo ante la
posibilidad de que Facebook comparta más datos. "No pudimos determinar
quién veía nuestros avisos y qué acciones emprendían después de verlos",
cuenta Zaremba. En Google, "sabemos exactamente quién, más allá de
simples perfiles demográficos".
Everson decidió que su equipo tenía que elaborar un
sistema de seguimiento completamente nuevo. La idea consiste en
estu-diar metódicamente los diferentes sectores de la economía y
desarrollar nuevas metodologías de medición para cada grupo, desde
bienes de consumo empaquetados a la industria automotriz. En particular,
la compañía se está concentrando en desglosar quién ha visto un aviso
por región para que pueda ser comparado geográficamente.
En cuanto al santo grial del retorno sobre la
inversión, Everson dice: "No creo que nadie consiga descifrarlo. Lo
mejor que se puede hacer es crear una metodología".
Sin embargo, algunas empresas siguen escépticas. "No le
diré que me creo los resultados (de Facebook) en un 100%, pero los
acepto en un 90%", señala Jack Klues, presidente ejecutivo de Vivaki,
una firma de publicidad digital propiedad de Publicis Groupe SA. "Soy
cauteloso a la hora de interpretar literalmente" los nuevos datos.
Pero otros empiezan a reaccionar en forma positiva. A
fines de julio, GM y la red social reanudaron sus conversaciones para
que la automotriz vuelva a convertirse en un anunciante de pago. Ford y
Coca-Cola también han respaldado recientemente los avisos de Facebook
argumentando que tuvieron un impacto en sus ventas.
