Amazon está tan dedicado a su nuevo gran proyecto
que contrató a tres mujeres con el propósito de que no hagan otra cosa
que probarse zapatos de número 40 para las reseñas de su sitio. A tiempo
completo.
El minorista online toma 3000 fotografías de moda por día en un estudio fotográfico, utilizando tecnología pendiente de patente.
Y con gusto está perdiendo cientos de millones de
dólares al año en envíos gratuitos; y, en la ropa, está haciendo incluso
devoluciones gratuitas, para lograr que sus compradores continúen
comprando.
Tras haber herido a la
industria editorial
, provocar la drástica rebaja de los precios de los artículos de
electrónica e irrumpir en la industria de los juguetes, Amazon está
haciéndose cargo del negocio de la ropa cara, a su típica manera: a lo
grande.
"Es el Día 1 en la categoría", dijo Jeff Bezos, el jefe
ejecutivo de Amazon, en una reciente entrevista. A pesar de que no hizo
comentarios, como es su característica, sobre los detalles
fundamentales, el ejecutivo señaló que la compañía estaba realizando una
"significativa" inversión en el ámbito de la moda con el fin de
convencer a las marcas más importantes de que desea trabajar con ellas, y
no contra ellas.
El mundo minorista tradicional (y muchas marcas
importantes que no desean una parte de Amazon) está preparándose para
luchar por su vida.
"Tiene la libertad para fijar precios y cobrar lo que
quiera", dijo Sucharita Mulpuru, un analista de Forrester Research.
"Así, el sitio representa una enorme amenaza para las marcas".
Amazon ha vendido ropa durante años. Pero,
recientemente, se ha enfocado en contratar a cientos de marcas
contemporáneas y cuyos artículos se venden a un alto precio, incluyendo a
Michael Kors, Vivienne Westwood, Catherine Malandrino, Jack Spade y
Tracy Reese, y continúa acechando a más.
La prueba de esta fuerza quedó expuesta en una transmisión en vivo de la
gala benéfica del Instituto del Traje , en el
Museo Metropolitano de Arte
, y también en la exhibición que la acompañó. Bezos, quien fue el
presidente honorífico del evento, expresó que Anna Wintour, la editora
de Vogue, le aconsejó usar un pañuelo con su esmoquin Tom Ford (el cual
no se puede adquirir a través de Amazon). Y así lo hizo.
La decisión de Amazon de ir tras la alta costura está
relacionada lisa y llanamente con la economía. Como los costos de Amazon
son prácticamente los mismos, ya sea que se trate de un envío de un
libro de 10 dólares o de una pollera de 1000 dólares, "la ganancia bruta
en dólares por unidad será mucho mayor en un artículo de moda", señaló
Bezos; y ya está ganando dinero con la moda. Mientras que su sitio
MyHabit
, que se abrió el año último, utiliza un modelo de "compras relámpago"
(flash sales, en inglés) para competir con Gilt Groupe, Bezos dice que
el nuevo esfuerzo de la compañía no está orientado a vender ropa con
grandes descuentos sino a precios que aseguren que "las marcas de
diseñadores estén contentas".
Amazon no solamente tiene su envergadura de su lado,
sino que también tiene dinero. La compañía cuenta con aproximadamente
5700 millones de dólares en dinero en efectivo y en valores
comercializables y Bezos, durante mucho tiempo, ha adoptado la postura
de que invertir en el negocio es el mejor lugar para utilizarlo. La
firma puede hacer cosas que algunos competidores no pueden hacer, como
por ejemplo contratar a un grupo de estilistas para los modelos que
aparecen en el sitio web o investigar cómo reemplazar la caja marrón
común que se usa en los envíos por un paquete más lujoso para la ropa.
Hasta ahora, la moda ha sido una de las pocas categorías que Amazon
ha intentado dominar sin éxito. Además de su propio sitio, Amazon compró
el sitio de zapatos Zappos.com por más de 1000 millones de dólares en
el año 2009, creó el sitio de zapatos denominado Endless.com y MyHabit, y
compró la boutique Shopbop en 2006.
Pero muchas marcas se quedaron al margen porque dijeron
que el sitio de Amazon con frecuencia se veía demasiado "comoditizado".
"No es un lugar que miras y dices: '¡Uy!, mi ropa se ve y se siente
verdaderamente bien'", expresó Andy Dunn, quien fundó la marca para
hombres Bonobos, que no vende a través de Amazon.
Amazon espera resolver ese problema orientándose hacia
los artículos de lujo. Bezos expresó que la incursión de Amazon.com en
los productos caros había ayudado a incrementar las ventas de ropa en
tres dígitos.
La formidable
capacidad informática de Amazon, por ejemplo, ha sido cambiada por la moda y el
análisis de enormes cantidades de datos
vinculados con las compras. Asimismo, la compañía ha hecho una
inversión "desproporcionada" en fotografía, señaló Cathy Beaudoin, quien
preside el sector de la moda en Amazon. El estudio de fotografía,
ubicado en Kentucky, puede tomar más de dos imágenes por minuto, lo cual
permite a la firma publicar diariamente en la red nuevos artículos que
fueron fotografiados apenas unas horas antes.
Sobre todo, la compañía está trabajando con el
propósito de mejorar su presentación, lo que hasta ahora se ha hecho más
evidente en MyHabit, sitio del cual Bezos dijo que representaba el
lugar hacia donde Amazon desea dirigirse con todo su diseño web para la
moda.
En vez de imágenes estáticas del producto, por ejemplo,
los modelos giran y posan para mostrar la ropa. Se muestran las medidas
del cuerpo de los modelos y las tallas de la ropa a modo de ayuda para
la determinación de los talles. Y el consejo "amigable con el comprador"
(¿El zapato número 40 viene grande o chico?) es fundamental.
Esta escalada ha creado rumores ya que la compañía ha
contratado modelos, estilistas y maquilladores, ha comenzado a utilizar
datos sobre el consumidor para personalizar los resultados de las
búsquedas sobre la marca y el talle y ha creado la primera campaña de
publicidad, impresa y al aire libre, para la tienda de ropa de Amazon.
En el mundo de la venta minorista de ropa, crecen los
temores de que unos pocos puedan competir con un Amazon ubicado en una
mejor posición.
Para algunas marcas, solamente la envergadura de la compañía ya es
una propuesta de Amazon que resulta difícil de rechazar. "La cantidad de
visitas y tráfico, y dólares del negocio minorista que se generan a
través de sus sitios web es impresionante", dijo Alex Bhathal, quien es
co-presidente de Raj Manufacturing, una firma que fabrica trajes de baño
bajo licencia, como Ella Moss.
Amazon también puede ofrecer a las marcas condiciones
más atractivas que muchas otras tiendas. Por ejemplo, Amazon no solicita
una "rebaja sobre el precio establecido" cuando los artículos no se
venden o no requiere la devolución de los productos que no se vendieron a
una marca", expresó Ron Friedman, un contador de Marcum S.R.L., quien
asesora a marcas como James Perse y American Rag.
Y, para atraer a las marcas, Amazon está dispuesto a
hacer grandes compras. Jason Cauchi, quien es el director creativo de
Dallin Chase, había estado vendiendo algunas mercaderías a Shopbop, de
Amazon. Recientemente, Amazon dijo que compraría artículos de toda la
colección, lo cual, según expresó Cauchi, era una rara oferta, difícil
de rechazar.
Un minorista como Amazon por lo general paga a las marcas un precio
mayorista por la ropa y luego establece él mismo el precio minorista
(aunque las marcas más poderosas con frecuencia imponen un precio
minorista mínimo).
A pesar de que las marcas venden algunos de esos mismos
artículos a diferentes tiendas, desarrollan cada vez más colores o
estilos exclusivos con el fin de evitar la comparación de precios. "Un
fabricante no desea aniquilar un negocio, y la mejor manera de aniquilar
un negocio es que el mismo producto se venda a menor precio en Amazon",
dijo Friedman, el contador dedicado a los negocios minoristas.
Pero Bezos afirmó que, a pesar de haber adoptado un
enfoque vinculado con los precios bajos en otras industrias, Amazon no
haría lo mismo en el ámbito de la moda. "Existe una sofisticada
cadencia, vinculada con la rebaja del precio establecido para un
producto en la industria de la moda, que creemos tiene sentido, y
básicamente estamos siguiendo ese método establecido", expresó Bezos.
Hay muchos incrédulos, dados los antecedentes de Amazon
en otras industrias. Es más, Bezos tiene que enfrentarse al hecho de
que él no es una persona de la moda. En la entrevista, cuando se le
preguntó sobre las marcas que usaba, Bezos no pudo nombrar las marcas de
su camisa o de sus zapatos, que, según dijo, había comprado en Nueva
York hace algunos años. Los jeans, expresó, eran de Prada (una marca que
no se encuentra disponible en Amazon); y su tarjeta de seguridad para
el ingreso a la empresa, de color azul, con el nombre "Jeff", colgaba de
ellos.
