En el año 2004, Andreas S. Weigend estaba en Seattle, donde trabajaba con Jeff Bezos como Jefe CientÍfico de
Amazon. En el Reino Unidos, Dias era jefe de Estrategia de Datos en
Aviva Insurance,
y estaba dedicado al desarrollo de una infraestructura federada para
obtener una visión integral del cliente. En Singapur, Anthony Chow se
sometía a los rigores del sistema educativo. Para la mayoría de
nosotros, febrero y la creación de
Facebook
pasaron sin pena ni gloria. Y sin embargo, fue un acontecimiento que ha
cambiado el mundo irreversiblemente. Mirando atrás, nos parece un
trampolín de lanzamiento apropiado para repasar el nacimiento y
crecimiento de los datos sociales hasta la fecha.
El poder de los datos sociales reside en convertir lo implícito en
explícito. Esta lúcida declaración la hizo Joshua Schachter, el fundador
de
Delicious,
una web social donde almacenar y compartir marcadores de webs favoritas.
Durante siglos, los hilos que conforman el entramado de la sociedad han
permanecido ocultos a la vista. A través de nuestras tarjetas de
crédito, Facebook,
Twitter,
reservas en restaurantes, teléfonos móviles, y muchísimos medios más
hemos contribuido activamente a crear una representación externa de
nosotros mismos. Los detalles más escabrosos de la vida personal de uno
se pueden deducir de una búsqueda furtiva en
Google
o aquella compra que hace tiempo había olvidado haber hecho en Amazon.
Al unir todos estos datos, se ha creado una imagen que, podría decirse,
es una versión mejor de uno mismo.
Y a pesar de todo, el potencial de los datos sociales no se ha
materializado hasta hace poco. La sed de información siempre ha estado
en tensión con el deseo de ocultarla, y la tragedia resultante ha sido
la asimetría de la información. Ahora estamos en posición de deshacer el
entuerto. Entre en
Airbnb,
un mercado que le permite a uno publicar y alquilar dormitorios. La
propuesta de valor consiste en emparejar a cualquier dueño de un
inmueble con viajeros que quieran evitar la uniformidad del hotel. Tres
años después de sus comienzos, Airbnb llegó al millón de reservas. A
través de comentarios que habían dejado los usuarios se habían creado
perfiles de confianza. Este perfil es lo que ha permitido que el
visitante y el propietario filtren las parejas incompatibles, se genere
confianza, y en última instancia, se aplaque el miedo a dejar entrar a
un desconocido en casa.
La tecnología social también tiene impacto en un sector que ha sufrido de esta crisis de información: el mercado laboral.
BranchOut
es una aplicación de Facebook que busca atajar el problema, empezando
por mejorar el proceso de contratación. En un espacio cada vez más
concurrido, BranchOut fue el primero en darse cuenta de que la
información incluida en la identidad social de una persona es mucho más
amplia de lo que se desprende de un
curriculum vitae o una
entrevista. Los detalles acerca de la ubicación de una persona, su
educación, historial laboral, amigos y comportamientos nutren los
algoritmos inteligentes de BranchOut para emparejar oportunidades
laborales que de verdad le importan a la persona con personas que
importan a la empresa. No es ninguna sorpresa que haya más de 10
millones de personas activas en su web, aprovechándose de la novedosa
libertad de acceso a información, tanto para el que ofrece como el que
busca trabajo.Las tecnologías sociales son muchas más, pero estamos observando un
cambio radical en la escala del flujo de información dentro y entre las
sociedades en que vivimos. Esto era simplemente impensable hace ocho
años. En 2004, los equipos de estrategia
online, reconociendo el valor de la web de lectura-escritura, defendían el marco de las tres
ces:
contenido, comunidad y comercio. Estas tres palabras definen conceptos
que las tres empresas dominantes del momento habían abanderado:
contenido (Google), comunidad (Facebook), y comercio (Amazon). Juntas,
crearon entonces un nuevo ecosistema
online para las empresas y las personas.
El predominio de Google en la búsqueda de contenido se basaba en una
estrategia para redefinir dónde encontrar y compartir con facilidad las
unidades de conocimiento. Google ha engendrado y adquirido servicios
adicionales basados en el conocimiento (Mapas, Gmail, Android, Wallet,
Google+… llegando incluso al concepto de los coches que se conducen
solos) para indexar el conocimiento del mundo y ponerlo a disposición de
todos en cualquier lugar y en cualquier aparato. Independientemente de
la vara de medir que se utilice, sea por culturas, empresas o países,
Google está acumulando un contenido vasto y detallado.
Facebook es
La Red
Social, con casi mil millones de visitantes que le dedican el 20% de su
tiempo en internet. No sólo registra acontecimientos del mundo real,
sino que ha pasado a ser el conducto para interactuar en el mundo real.
Es un cambio de paradigma colosal: el punto en el que la frontera entre
lo virtual y lo físico empieza a desdibujarse. Las posibilidades que
ofrece una identidad
online de confianza ha sido el gran
descubrimiento de Facebook. Gracias a él, se han generado vínculos
auténticos y sin artificios, creando a su vez comunidades que han
facilitado el diálogo y la cocreación, dando así alas a la rápida
construcción de un ecosistema de sectores nuevos, con aplicaciones que
van desde juegos hasta cosas prácticas, manteniendo y expandiendo las
fronteras de la conectividad.
A la vanguardia del comercio se encuentra Amazon, una empresa que ha
conquistado todas y cada una de las categorías de venta al por menor en
las que ha entrado. Por el camino ha reinventado otros sectores a través
de Amazon Web Services, Mechanical Turk, Marketplace y el Kindle. Ha
llegado más lejos de lo que podíamos imaginar: es una tienda con más de
50 millones de clientes activos que se extiende por medio mundo. En un
periodo breve de tiempo, se ha convertido de facto en el proveedor de
compras de contenidos, independientemente del objetivo. Básicamente,
Amazon ha cambiado la forma en que las personas descubren y compran
productos, y el comercio en general.
Este ecosistema creado por el trío de
ces de principios de
siglo no se ha mantenido estático. En los últimos años hemos empezado a
observar desarrollos completamente nuevos en la infraestructura técnica
de
cloud computing, s
oftware as a Service y un sistema
de distribución para aplicaciones móviles. Según la definición de Tim
O’Reilly de la Web 2.0, este fenómeno supuso un cambio radical en el
modelo de participación
online de organizaciones punteras, pasando del paradigma de “publicar” a “participar”.
Por tanto, a pesar de haber sido consideradas en algún momento el Santo Grial de la estrategia
online, nuevas ideas están suplantando a las tres
ces.
Si examinamos de cerca las tendencias más recientes, se pueden añadir
tres más: contexto, conexión y conversación. Estos conceptos, firmemente
enraizados en los datos sociales, están definiendo ahora los nuevos
modelos de negocios y la evidencia de su éxito es creciente.
Súbase al transporte público o siéntese en un restaurante. Verá que
la gente está casi permanentemente conectada entre sí a través de los
servicios
online, quizá llegando al extremo de que si
quitáramos estos aparatos habría un síndrome de abstinencia psicológico.
Los servicios móviles han proliferado, permitiendo a la gente registrar
voluntariamente todo lo que hace en cada momento y el lugar en que lo
hace, creando así millones de
check-ins, subiendo millones de fotos y registrando millones de
“likes” por segundo. Esta actividad está creando un contexto físico muy rico para los datos
online.
Esto permite lanzar servicios de tecnología social tanto explícitos
como implícitos para hacer la vida más fácil. Explícitamente, servicios
conocedores de la ubicación en tiempo real, como
GoGuide y
Highlig.ht
permiten que la gente encuentre a miembros de su red social en el mundo
real; e implícitamente, las empresas de tarjetas de crédito son capaces
de emparejar un
check-in con una transacción de pago, ofreciendo así una forma más de autentificar una transacción.
Las personas se conectan ahora entre sí a escala global: social,
profesional e implícitamente a través de un sinfín de redes y con gran
flexibilidad de motivos, tiempos y trascendencia. Como sociedad, hemos
aprendido mucho a lo largo de los últimos ocho años sobre la
autenticidad de estas conexiones. Aun así, sistemáticamente, somos
ingenuos, pues permitimos que se den comportamientos maliciosos. Las
tecnologías sociales desempeñarán un papel en la gestión y
autentificación de la identidad, puesto que el rastro de datos que deja
tras de sí una persona supone una forma de verificación más eficaz que
otras formas tradicionales disponibles hoy.
El Manifiesto Cluetrain,
publicado en 1999, empezaba con “Los mercados son conversaciones”.
Exigía que las empresas hicieran más caso a sus clientes, cuyas
opiniones se expresaban cristalina y claramente a través de internet. El
concepto del
feedback de clientes dio vida a
Ebay Seller Ratings, las críticas y
ratings de
Bazaar Voice y la recogida directa de
feedback de
OpinionLabs,
frente a las técnicas de investigación de mercado tradicionales. En
2012 estamos viviendo la transformación de las conversaciones en
mercados: servicios como Facebook Marketplace, Twitter y
Zaarly
empiezan con el diálogo y después permiten asociar a los participantes
según preferencias personales, identidad y datos de la red más
elaborados.
Así entramos en una nueva fase de la evolución donde se conjugan no tres sino seis
ces: contenido, comunidad, comercio, conversación, contexto y conexiones, que nos llevarán e impulsarán hacia adelante.
Este nuevo entorno no sólo incluye nuevos modelos de comportamiento
online,
sino que además ofrece una gama completamente nueva de posibilidades
tecnológicas. A partir de esto, prevemos la aparición de un conjunto de
tecnologías que lo hagan posible, como sensores, servicios de identidad y
mercados, sustentados respectivamente por los nuevos paradigmas del
contexto, las conexiones y las conversaciones.
Los sensores en objetos, lugares y posiciones serán los ojos y oídos
de la web: permitirán que las personas den y reciban un contexto a sus
datos móviles. Un sensor en una tienda física permitirá registrar de
forma pasiva las visitas de clientes. Sin embargo, una vez registradas,
la tienda podrá reconocer al cliente como un cliente fiel o un cliente
nuevo, y podrá ofrecer una experiencia diferente. Los sensores
permitirán que las personas creen más datos sobre sí mismas de forma
pasiva y a través de un proceso más práctico.
Las nuevas formas de autentificar la identidad asociando a las
personas con sus datos complementarán y hasta sustituirán los controles
físicos de hoy. Un sistema de identidad basado en el análisis de datos
sociales podría ser más difícil de poner en peligro que un servicio de
reputación centralizado. Este pilar, arraigado en diálogos e
interacciones, será necesario para generar la red de confianza que
posibilite una economía propulsada por los datos.
Conforme las personas se expresen
online, dando a conocer
más y más opiniones, aficiones y vicios propios, la web de datos
sociales se convierte en una fiesta ensordecedora donde las personas se
buscan entre sí para compartir intereses y objetivos comunes. Conforme
se conecten, interactuarán y elucidarán cómo negociar en beneficio
mutuo, convirtiendo de hecho las conversaciones en mercados. Los
servicios que faciliten esas conexiones evolucionarán: hoy, una persona
puede decirle a un vendedor con un inventario publicado qué necesita. En
el futuro, un vendedor que ofrezca un producto o servicio dirá que
necesita un cliente, y un sistema encontrará clientes desde un
inventario de necesidades. Los espacios de venta serán realmente
bidireccionales, y evolucionarán para hacer que conversaciones ya de por
sí valiosas sean mucho más productivas.
La verdad es que reconocemos que hacer pronósticos es muy complicado,
sobre todo del futuro, como dijo el famoso físico Niels Bohr. Por ello,
más allá de los meros pronósticos, quisiéramos en cambio preparar a las
personas ante lo que está por llegar. Para ello, las personas deben
primero aceptar con brazos abiertos la noción de que la Revolución de
Datos Sociales ha llegado para quedarse, y que las ramificaciones de las
tecnologías sociales empaparán todos los sectores que existen.
