A las fórmulas clásicas de promoción de productos y servicios se le ha sumado recientemente una nueva modalidad a través de las redes sociales, en especial, de Twitter. Se trata de una práctica cada vez más extendida entre los personajes populares que consiste en publicitar una marca a cambio de dinero en uno o varios mensajes.
Los deportistas de elite y las estrellas del mundo del espectáculo –actores, cantantes, modelos, etc.– son dos de los mejores ejemplos de esta tendencia. Son influyentes y los anunciantes lo saben. También recurren a ellos para otros modos de publicidad más convencionales. Twitter simplemente cambia el proceso. El escenario es otro; los modos de hacer, también.
Las redes sociales son conversación, diálogo e influencia. En ese terreno, celebrities y deportistas tienen mucho que decir. La cercanía con sus seguidores, posible gracias al bum digital, es la base sobre la que se asienta el fenómeno. La clave es la frescura del mensaje.
“Si no es natural el tuit, la acción no tiene valor comunicativo”, cuenta el director creativo y socio fundador de Bum, David Morales. “Intentamos crear una historia en la que esa persona haga un tuit con normalidad”, explica. Si esto se consigue, el impacto es grande, “se pueden transmitir muchos valores de marca”, añade Morales, también profesor de la Facultat de Comunicació Blanquerna. Hay modos de calcular y medir ese impacto después.
Tal y como ha podido saber LaVanguardia.com, se conocen casos de hasta 25.000 euros por los escasos 140 caracteres que se acepta en Twitter por cada intervención. Esta cifra supera el salario medio anual en España, que es de 22.635 euros, según datos del INE. No obstante, los profesionales del sector consultados puntualizan que el techo habitual en el mercado nacional se sitúa alrededor de los 6.000 euros por tuit.
Un servicio más del catálogo
Muchas agencias de publicidad, y no exclusivamente las centradas en el entorno digital, ofrecen ya a sus clientes esta posibilidad. Responde a una petición de las firmas, a las que no se les escapa el poder comunicativo de las redes sociales. Las acciones en las que se plasma esta tendencia al alza no son fáciles y han de ser planeadas.
El hecho de que los famosos, desde los jugadores del F. C. Barcelona o el Real Madrid hasta los protagonistas de los programas televisivos y las portadas de las revistas del corazón, dispongan de expertos en comunicación 2.0 da fluidez a los contactos entre marcas, agencias y prescriptores.
De la necesidad de profesionalizar esta nueva estrategia publicitaria surgió Agents of Influence, una agencia de “marketing de influencia”. Nació porque las llamadas de las marcas a los personajes famosos –los influencers–, interesadas por su poder de prescripción, “eran cada vez más comunes”, rememora su directora ejecutiva, Joanna Zaremba.
“Había que poner creatividad detrás para no recurrir al mensaje publicitario directo”, agrega. “No es que se oculte nada, sino que se encuentra la manera de aportarles valor a los fans”, comenta. Este planteamiento no siempre desemboca en un beneficio directo, como la posibilidad de participar en un sorteo, dado que también puede responder simplemente a algún contenido de interés o una campaña divertida.
Contrapartidas para los seguidores
En esa línea, Andrés Iniesta aplica un sistema que se inspira en una base clara: intentar que sus 7.382.392 seguidores en Twitter y sus más de quince millones de fans en Facebook obtengan una contrapartida por los mensajes patrocinados. Así, mediante su contrato con Sony, el crack manchego asistió al estreno de la película Sky Fall, protagonizada por James Bond, con 150 personas que se habían apuntado al correspondiente sorteo.
Igualmente, hace un par de pretemporadas, cinco aficionados pudieron acompañar a Iniesta y al Barça en su gira veraniega por Estados Unidos gracias a una iniciativa financiada por los helados Kalise. Entre promociones y concursos de este tipo, él, como otros deportistas –Carles Puyol, entre ellos–, continúa colaborando desinteresadamente con campañas benéficas y de carácter humanitario.
O simplemente organizando acciones coherentes con su personalidad, como un partido con sus amigos de Facebook, como señala Joel Borràs, el project director de MDB, empresa de gestión de imagen y apoyo digital a deportistas.
La autenticidad de Andrés Iniesta es equiparable a las del motociclista Marc Márquez –cuenta con 672.000 seguidores– o el tenista Rafa Nadal, actualmente número 1 de la ATP –5.334.093–, ambos muy cotizados en el terreno de la publicidad virtual. Nuevamente la cuestión de la naturalidad es clave en la eficacia del mensaje.
El prescriptor adecuado para cada campaña
Apenas dos días después de nacer, los pies del pequeño Milan, el bebé del barcelonista Gerard Piqué –que tiene 7.267.350 seguidores– y la cantante Shakira –22.717.571 followers–, eran inmortalizados en Twiiter y Facebook con unas botas Nike Air Force One. Los comentarios de sospecha que desató esta fotografía, reenviada y seleccionada como favorita por miles de usuarios, fueron similares a los que suscitó otra imagen de otro jugador blaugrana en la misma red: Cesc Fàbregas –5.918.927 seguidores– y su hija Lia aparecían en su “Choco krispis time”.
¿Eran tuits pagados o no? La respuesta no es sencilla. Normalmente el mensaje se deja en manos del llamado prescriptor, para que sea menos artificial, por lo que la barrera que separa la intervención patrocinada de la que no lo está se torna, en algunos casos, más difusa.
Twitter es un terreno abonado a la espontaneidad. “El gran reto de las marcas es que se hable bien de ellas”, recuerda Morales. Si a un deportista le gustan sus últimas zapatillas o está agradecido por cualquier razón es fácil que publique una foto o que haga un comentario positivo sin ningún acuerdo de por medio.
Proliferan en la red ejemplos que ilustran este fenómeno. En algunos, la publicidad es clara. Joanna Zaremba no piensa que ese sea el camino. “¿Qué se les está aportando a los seguidores? Si no se les aporta nada, se pierde credibilidad”, contesta. Además, es posible que el prescriptor no esté dispuesto a publicar un tuit publicitario tan evidente, “para no quemar su imagen”, interpreta David Morales.
En cualquier caso, hasta en las ocasiones más evidentes en las que solo se busca la notoriedad de la marca, “en cuanto a tarifa publicitaria, esta opción les sale muy rentable”, expone Morales. “¿Cuánto cuesta llegar con otro medio, por ejemplo, a tres millones de personas? Muchísimo dinero”, subraya. Santiago Segura, Andreu Buenafuente, Berto Romero… son otros influencers en la red de los 140 caracteres. Elegir al prescriptor adecuado es crucial en la acción publicitaria.
“Se rastrea a sus seguidores, su impacto y sobre todo su afinidad con el anunciante, según la imagen que proyecta”, apunta el socio y director general de Over The Media, Quino Fernández. Al final, en su opinión, pasa “como en cualquier campaña convencional”. Pero en Twitter hay gente muy famosa que tiene pocos seguidores y gente poco popular que tiene muchos. “A mayor influencia, más caro es el mensaje”, resume Fernández, docente en el Postgrado de Comunicación Digital de la Universitat Ramon Llull.
Los pioneros en Estados Unidos
Esta modalidad de publicidad comenzó a aplicarse en EE.UU. Hoy aun son evidentes las diferencias entre las celebrities españolas y las norteamericanas, como Kim Kardashian –empresaria y modelo: 18.728.335 followers–, Justin Bieber –ídolo del pop adolescente: 46.688.692 seguidores– o Oprah Winfrey –la presentadora más conocida en su país: con algo más de 22 millones–…
En el panorama estadounidense los precios son más elevados. Sin embargo, los métodos son casi idénticos. Las agencias especializadas en estas labores que al principio operaban únicamente al otro lado del Atlántico empiezan a llegar a Europa. De momento, Agents of Influence es la única dedicada en exclusiva a la materia en nuestro país.
En el matrimonio formado por el ex tenista Carlos Moyá, capitán español de la Copa Davis –182.783 seguidores en Twitter–, y la actriz y presentadora Carolina Cerezuela –311.118–, que se mueven por valores inferiores a los de los jugadores del Barça y el Real Madrid, confluyen dos de los universos más atractivos para los anunciantes. El mundo del deporte es el dominante en influencia y, por tanto, en precio, pero el televisivo y de los espectáculos crece.
En el sector de la moda y las tendencias, las bloggers más relevantes cobran entre 300 y 1.000 euros por tuit. No obstante, lo común es negociar tarifas más bajas. Hace poco, una marca de cerveza cerraba un trato con una de estas estrellas 2.0 que comportaba abonarle 300 euros por seis actualizaciones en redes sociales –Twitter, Facebook e Instagram–, dos tuits y un par de retuits a la cuenta oficial de la compañía.
Grandes nombres de este microcosmos como Gala González –70.100 followers–, Lovely Pepa –45.696– o Lady Addict –26.861– han asumido este modus operandi. No les ha costado habituarse porque muchas de ellas son simultáneamente embajadoras de varias firmas de la industria de la belleza y el estilo, y dominan el medio y el registro que debe emplearse.
Para las empresas de comercio electrónico, como las tienda de ropa, este es su hábitat. Ellas suelen ofrecer paquetes de posts y tuits por unos 150 euros. Sucede lo mismo en las inauguraciones de establecimientos físicos: sus gestores pagan igualmente por disfrutar de los beneficios del altavoz digital.
“Las redes se rigen por las mismas normas que la publicidad convencional, pero la ventaja de Twitter es que se puede segmentar mucho el mercado”, concluye Fernández. Las marcas lo ven y están decididas a explorarlo.
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