La red social Facebook, golpeada por las dudas sobre su capacidad de generar ingresos
a partir de la publicidad, se prepara para revelar datos que
sorprenderán a los críticos al demostrar que los «clics», la medida de
las visitas de un sitio, cuentan solo la mitad de la historia.
La mayor red social del mundo, que sufrió un bochorno antes de su debut en bolsa cuando General Motors declaró que retiraría la publicidad pagada del sitio,
argumentará que las grandes marcas deberían abandonar la obsesión de la
industria con el número de «clic» y enfocarse en técnicas de publicidad
más efectivas. Menos del 1% de las ventas en tiendas vinculadas a las
campañas de publicidad de las marcas en Facebook vinieron de personas
que le dieron «clic» a un aviso, según un estudio que realizó la red
social a través de una asociación con Datalogix, una firma que rastrea las ventas reales de empresas minoristas.
«Fuimos
a parar a este mundo en el que el 'clic' es el rey», ha comentado el
jefe de mediciones e interpretación de datos de Facebook, Brad
Smallwood, quien presentará algunos de los hallazgos el lunes en una de
las conferencias sobre publicidad más grandes de la industria en Nueva
York. Aunque el diseño de publicidad online basado en los «clic» tiene
sentido para cierto tipo de compañías -como las firmas de comercio
electrónico que tratan de captar ventas en línea de manera inmediata-,
los «clic» no son relevantes para los comercializadores de marcas, ha
comentado Smallwood.
A
través de la asociación con Datalogix, Facebook asegura que puede
entregar a los vendedores datos sobre las ventas que efectivamente han
generado sus campañas en Facebook, un instrumento más útil que las
conclusiones basadas sólo en el total de click sobre un aviso. Datalogix rastrea la relación entre la publicidad en Facebook y
el gasto efectivo de los consumidores al compilar información de las
compras del consumidor y relacionarla con datos sobre la publicidad en
la red social.
El
esfuerzo de Facebook por entregar información más certera a las
empresas que se publicitan en la red social se da en momentos en que el
crecimiento de los ingresos de la firma se ha desacelerado y la
efectividad de la publicidad sigue en el centro del debate. Las acciones
de Facebook cayeron un 43 por ciento al cierre del tercer trimestre
desde su oferta pública inicial en mayo.
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