Fue bonito mientras duró. Durante un corto período de tiempo parecía que las marcas de lujo habían
llegado a apreciar de verdad la capacidad de las redes sociales para
llegar a sus clientes, después de rehuir estos canales porque, según
éstas, «llegaban a demasiada gente común»
Hubo
algunos ejempos aislados y excepciones pero la mayoría de las marcas de
lujo entendieron incluso que el concepto de mantener un sitio web era
demasiado difícil de soportar. En 2010, varios nombres como Prada , Jimmy Choo, Hugo Boss y Marc Jacobs crearon sus primeras tiendas en línea.
Avance rápido en dos años
Fue el comienzo de un cambio, aunque algunos diseñadores de gama alta no lanzaron un sitio web sí
que abrieron canales de comunicación para interactuar con sus clientes.
Casi todas las marcas de lujo sin duda tienen algún tipo de presencia
en línea y participan en muchos ingeniosas formas de comunicación social
o publicidad digital.
Los más agresivos en su empeño por participar en las redes son Macy's, Sephora, Lancôme y Michael Kors, de acuerdo con el estudio recientemente lanzado por Facebook,
que mide la buena fe de 100 marcas de lujo en su comportamiento en las
redes sociales. Entre estas empresas analizadas por Facebook se
encuentra El Corte Inglés, situada en el noveno puesto del «top ten» de las marcas mejor valoradas.
Disminución del compromiso
Sin
embargo, y es un gran sin embargo, la encuesta también estima que
mientras aumenta el número de seguidores en la comunidad online, el
compromiso de éstos en las redes sociales disminuye. La tasa promedio de
la interacción de la marca con sus seguidores ha caído un sorprendente
50% año tras año.
Pero no se puede echar la culpa a la introducción del Timeline de Facebook, que era visto por algunas marcas como algo perjudicial para algunas estrategias de márketing.
El estudio de Facebook estima que las marcas de lujo sumaron un 125%
más de aficionados en los 50 días previos a la puesta en marcha de la
nueva interfaz de la red social que en los 50 días posteriores al
cambio.
Hay algunas otras razones menos evidentes que
podrían contestar a la pregunta de por qué las marcas de lujo y las
redes sociales es tan complicada. Y es que, la mayor parte de las
marcas, según publica Forbes en su edición online, orientan sus campañas a las mujeres. Según un estudio de iProspect, los hombres son los que más dinero gastan en compras online, alrededor de 4.000 dólares al año.
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